страница2страница3страница4страница5страница6страница7страница8страница9страница10страница11страница12страница13страница14страница15страница16страница17страница18страница19страница20страница21страница22страница23страница24страница25страница26страница27страница28страница29страница30страница31страница32страница33страница34страница35страница36страница37страница38страница39страница40страница41страница42страница43страница44страница44страница45страница46страница47страница48страница49страница50страница51страница52страница53страница54страница55страница56страница57страница58страница59страница60страница61страница62страница63страница64страница65страница66страница67страница68страница69страница70страница71страница72страница73страница74страница75страница76страница78страница79страница80страница81страница82страница83страница84страница85страница86страница87страница88страница89страница90страница91страница92страница93страница94страница95страница96страница97страница98страница99страница100страница101страница102страница103страница104страница105страница106страница107страница108страница109страница110страница111страница112страница113страница114страница115страница116страница117страница118страница119страница120страница121страница122страница123страница124страница125страница126страница127страница128страница129страница130страница131страница132страница133страница134страница135страница136страница137страница138страница139страница140страница141страница142страница143страница144страница145страница146страница147страница148страница149страница150страница151страница152страница153страница154страница155страница156страница157страница158страница159страница160страница161страница162страница163страница164страница165страница166страница167страница168страница169страница170страница171страница172страница173страница174страница175страница176страница177страница178страница179страница180страница181страница182страница183страница184страница185страница186страница187страница188страница189страница190страница191страница192страница193страница194страница195страница196страница197страница198страница199страница200страница201страница202страница203страница204страница205страница206страница207страница208страница209страница210страница211страница212страница213страница214страница215страница216страница217страница218страница219страница220страница221страница222страница223страница224страница225страница226страница227страница228страница229страница230страница231страница232страница233страница234страница235страница236страница237страница238страница239страница240страница241страница242страница243страница244страница245страница246страница247страница248страница249страница250страница251страница252страница253страница254страница255страница256страница257страница258страница259страница260страница259страница260страница261страница262страница263страница264страница265страница266страница267

оцените какая реклама вам больше всего нравится!!!

классовые, этнические, региональные, возрастные особенности. При выявлении объекта целевого рекламного воздействия нельзя не учитывать тип политической субкультуры, присущий той или иной социальной группе. Для молодежной субкультуры, например, характерно преобладание нонконформизма, радикализма, культа силы. Для старших поколений, напротив, наибольшую ценность представляют стабильность, традиции, опыт. Женщины склонны поддерживать партии и организации консервативного направления. Апеллируя к ценностям, существенным для каждой социальной группы, политическая реклама способна установить более тесный контакт с представителями этих групп, осуществлять дифференцированное воздействие на них. Некоторые маркетологи в качестве самостоятельного субъективного фактора выделяют интерес к политике. Нет нужды доказывать, что электоральное поведение напрямую зависит от того, насколько избиратель включен в политическую жизнь. Интерес к политике определяет и уровень политических знаний человека, и его представления о существующем положении вещей в политической жизни общества, и степень доверия избирателя к тем или иным политическим структурам. Эти же признаки, как мы видели, включает в себя и понятие «политическая культура». Таким образом, целесообразно рассматривать интерес к политике в контексте политической культуры избирателя, группы, нации. Вместе с тем связь между интересом к политике и политической культурой не прямая. Можно обладать высоким уровнем политических знаний и исповедовать абсентеизм – отказ от участия в политике. Абсентеизм может быть вызван как не зависящими от избирателя причинами (болезнь, удаленность от избирательного участка в момент голосования, организационные накладки при составлении списков), так и результатом пассивного аполитизма или неопределенностью политических представлений в момент голосования. Американские исследователи выявили некоторые признаки тех, кто отказывается от голосования: это, как правило, молодежь, люди, имеющие низкий уровень образования, меньший уровень доходов; среди них большинство составляют представители национальных меньшинств; такие люди не всегда следят за политикой[46]. Как правило, отказывающихся от голосования больше в ситуации местных выборов, поскольку люди не верят в возможности местной власти и считают, что их участие или неучастие в выборах мало что меняет в масштабе политической ситуации в стране. Однако нежелание участвовать в голосовании не должно вести к тому, чтобы данная аудитория выпала из фокуса внимания политической рекламы. Ее задача – сначала привлечь «отказников» к самому процессу голосования, сформировать у них потребность участвовать в выборах, а затем трансформировать эту потребность в установку голосовать определенным образом. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРИМЕНИТЕЛЬНО К СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ Итак, мы рассмотрели процесс определения Сидом Стейном и его отделом проблем "Пенни" в связи со снижением доли участия компании в рынке, оценки сильных и слабых сторон в ее конкурентной деятельности и выявления отношения потребителей к этой компании. Вся эта информация имела жизненно важное значение для определения позиций компании, стратегии маркетинга и планирования рекламной деятельности. Разработка стратегии маркетинга Разрозненные части стали постепенно складываться в целое. К концу 1981 года был полностью закончен и принят высшим руководством компании документ "О позиционировании фирмы "Дж.С. Пенни". Было определено общее направление развития корпорации на последующее десятилетие. Третье по величине предприятие розничной торговли в стране готовилось перейти от торговли товарами массового спроса к роли "ориентированного на моду универмага национального значения". Рис. 6-10 Этапыисследования при разработке рекламы Этап 1: Этап 2: Этап 3: Этап 4: Определение Выработка Предварительное Пост- проверка стратегии концепции опробование результатов СрокиДо начала творческойДо начала работДо окончания После проведения работырекламного агентства художественных кампании и фоторабот Исследуемая Определение Проверка концепции Опробование Эффективность рекламы проблема класса/продукта печатных материалов Выбор потенциальной Проверка названия Опробование сценария Изменение отношения группыпотребителя Выбор элементов Проверка лозунга Опробование радиотекста Рост уровня продажобращения Методика Изучение отношения Проверка Оценка покупательским Вспоминание "с подсказкой" к продукту ассоциативности жюри Вспоминание "без подсказки" и активности его Проверка соответствия потребления образцам Качественные опросы проверка сценария Контроль продаж Технические средства Контроль поступления запросов Проверка изменения отношения покупателей Сравнение результатов Психологический с прогнозами рейтинг покупателей Для начала в 1982 году компания сделала два стратегических хода. Первый заключался в изменении ассортимента товаров. Было решено закрыть во всех магазинах компании те отделы, в которых продавались автомобильные принадлежности, краска и метизы, предметы для садоводства. На освободившейся торговой площади было решено разместить такие товары, которые могли бы заявить о приверженности фирмы эталонам высокого качества и вкуса в одежде, изготавливаемой частными фирмами ("Хэлстон III", "Стаффорд" ,"Ли Райт" и др.). Кроме того, должны были появиться такие марки, которые хотел видеть покупатель и которые могли способствовать восприятию магазина как места, где есть качество и мода ("Ливай'с", "Найк", "Джордак", "Адол-фо" и т.д.). Во-вторых, фирма начала реализацию пятилетней программы модернизации с бюджетом в 1,5 млрд. долларов, чтобы сделать свои магазины модными, а их посещение желанным для покупателей. В 1983 году было полностью модернизировано 38 магазинов, в 138 магазинах был изменен ассортимент товаров. В 1984 году было модернизировано еще 34 магазина и изменен ассортимент в 200 магазинах. К концу десятилетия практически во всех магазинах "Пенни" модернизация завершится. Программа заработала. Был выбран целевой рынок, определена стратегия рыночной деятельности. Теперь дело было за оповещением покупателей, то есть за рекламой — и дальнейшими исследованиями. Трудно сказать, где кончается рыночное исследование и начинается рекламная деятельность, поскольку часто одно накладывается на другое. Некоторые современные авторы считают, что рекламное исследование включает три этапа: Этап 1. Изучение рекламной стратегии (которое может быть нацелено на определение концепции продукта, на выбор целевого рынка, определение способа обращения к потребителю или выбор средства массовой информации). Этап 2. Исследование с целью разработки концепции (для определения приемлемости той или иной творческой концепции). Этап 3. Предварительная проверка рекламных объявлений и заставок. Мы добавили бы еще один этап — четвертый — пост-проверку (или оценку результатов кампании), построенную по типу исследования для определения эффективности проведенной кампании (см. рис. 6-10). Разработка стратегии рекламной деятельности На данном этапе важно понять, каким образом рассмотренные выше процедуры маркетингового исследования приложимы к разработке рекламной стратегии и ее концепции (этапы 1 и 2). Мы уже видели, как "Дж.С. Пенни" использовала первоначальные результаты маркетингового исследования, чтобы определить, какие именно покупатели приобретали товары в ее магазинах, а какие нет, и как рынок в целом воспринималпозицию фирмыв рынке. Кратко рассмотрим результатыпервого этапа исследования. Определение концепции продукта В 60-х и 70-х годах компания "Дж.С. Пенни" успешно развивалась и, став крупнейшим владельцем торговых центров, приобрела в глазах потребителей положение торговца товарами массового потребления: основных видов одежды, предметов для домашнего хозяйства, скобяных изделий и таких товаров, как постельные принадлежности и полотенца. Определениями фирмы служили честность, свое лицо и привлекательность, но имя "Дж.С. Пенни" не вызывало ассоциаций с модой, стилем и качеством. Исходя из результатов количественных и качественных исследований, фирма видела, что за современной одеждой ее собственные покупатели шли в другие места, а "Пенни", в действительности, не воспринималась как универсальный магазин. В течение последних лет характер деятельности фирмы приобрел в восприятии потребителей весьма расплывчатые очертания. Обычно бывает гораздо легче позиционировать товар в соответствии с тем, как к нему относятся и как его воспринимают потребители, нежели изменить его положение путем акцентирования других способов его использования или характеристик.^ Авторы книги о позиционировании Траут и Райз согласились бы с этим. Однако сама неясность потребительского восприятия деятельности "Пенни" могла быть обращена в преимущество, и возможно, что Траут и Райз нашли бы решение "Пенни" изменить стратегию вполне оправданным. Они считают практически бесполезными попытки вытеснить лидера, если только этот лидер не допустит серьезных ошибок в позиционировании. Главным конкурентом "Пенни" в течение многих лет была компания "Сиерз", и "Пенни" была далека от победы, оставаясь фирмой номер три среди розничных торговцев. Путем переориентации на моду и при сохранении своей традиционной приверженности истинным ценностям "Пенни" могла уйти от лобовой конкуренции с фирмой "Сиерз". Затем с третьего места она могла прыгнуть сразу на первое — место владельца крупнейшей в стране сети модных универсальных магазинов. Чтобы выполнить эту задачу, "Пенни" не только должна была обновить свои магазины и товары, но и постепенно изменить и сделать более четким потребительское восприятие своего имени. Перепозиционирование любой марки или вида товара требует времени и средств. Изменение позиции национальной сети розничных торговых предприятий — еще более трудная и рискованная задача. Слишком многое приходится учитывать, и эту задачу не решить за одну ночь. Помимо прочего, абсолютно необходимо сохранить доверие к себе покупателей в течение переходного периода. Так что компания "Пенни" знала, на что она идет, и была готова потратить несколько лет, многие миллионы долларов, проявляя стойкость в расчете на успех своей новой кампании. Выбор целевого рынка Как показали результаты качественного исследования, проведенного "Пенни", ее "традиционным покупателем", в противоположность общему мнению, был все тот же "традиционный покупатель универмага". Потребителей привлекала в региональные торговые центры возможность сравнения товаров до их покупки. Они искали модную одежду и предметы домашнего интерьера и хотели иметь возможность сравнениятоваров, предлагаемых несколькими магазинами. Активные пользователи "Пенни", или частые покупатели, были в торговом центре, но в "Пенни" покупали реже, чем в магазинах других фирм. Количественные исследования показывали, что соотношение мужчин и женщин среди покупателей "Пенни" было приблизительно таким же, как и среди покупателей других универмагов, при некотором преобладании мужчин, но несколько меньшем, чем у других, количестве располагающих средствами женщин в возрасте от 18 до 34 лет. Однако именно эту категорию покупателей хотела привлечь в свои магазины фирма "Пенни", предложив им современные, модные товары, которые им были нужны. Определение содержания рекламного сообщения Вот тут и наступил момент, когда на сцену вышло агентство "Н.У. Айер". Для "Пенни" было важно выбрать правильный способ обращения к публике и, ознакомившись с предложениями рекламных агентств, фирма остановила свой выбор на "Айер". Этот выбор означал продолжение исследований. Исследование было нацелено на выбор таких элементов рекламного сообщения, которые содержали бы конкретные обещания и отражали бы то, что "нравится или не нравится покупателям в предлагаемых марках товаров и самих товарах". В ходе качественных исследований, проведенных агентством, а также при помощи творческой группы под руководством Азжи Кларк, "Айер" выявило ряд основных тем, которые можно было обыграть в обращениях к покупателям: "Пенни" выглядит иначе, но ее ценность осталась прежней"; "Пенни" меняется вместе с вами" и т.д. Агентство приняло решение незамедлительно приступить к проработке концепции для определения наиболее эффективного, с точки зрения позиционирования, способа обращения. Компания приступила к осуществлению второго этапа в исследовании, нацеленном на разработку рекламной концепции. Проверка концепции Агентство "Айер" подготовило четыре проекта рекламной концепции, каждый из которых содержал иллюстрацию и заголовок, подчеркивавший одну из привлекательных сторон "Пенни" (см. рис. 6-11). Затем агентство провело множество встреч фокусных групп, образованных из покупателей-добровольцев, в своей уникальной "лаборатории", которая работает на основе использования как интенсивных качественных, так и определенных количественных методов исследования. Под управлением лидера дискуссии каждая из групп высказала свои мнения по поводу предъявленных рекламных объявлений, а невидимые за прозрачным зеркалом сотрудники агентства, наблюдавшие за ходом обсуждения, смогли собрать необходимые данные и сделать запись дискуссии на пленку. Почти все фокусные группы были единодушны в своем выборе, отдав предпочтение рекламному сообщению, содержавшему заявление о том, что "Пенни" изменилась, и это изменение связано с изменением самих покупателей. Причина такого выбора ясна: "Дж.С. Пенни" действительно переживала изменения. Она имела теперь гораздо больше модных товаров, чем когда-либо раньше. Почему? Потому что изменились они, покупатели, и им теперь нужно было больше модных товаров. Обращение было логичным и понятным. По мнению фокусных групп, в него можно было поверить как в позицию, и оно было многообещающим. Это оказалось достаточноубедительным доводом для "Айер", чтобысделать его стержнем новой кампании. Приняв способ оповещения о происшедшем изменении, агентство "Айер" должно было разработать такую кампанию, которая смогла бы отразить результаты и показать выгоды, которые несло это изменение потребителю. Азжи Кларк и ее команда создали серию рекламных объявлений для журналов и заставок для ТВ, используя идею кампании: "ВЫ ВЫГЛЯДИТЕ РОСКОШНЕЕ, ЧЕМ КОГДА-ЛИБО". Они считали, что эта тема, делая комплимент покупателю, одновременно содержала обещание, что "Дж.С. Пенни" также будет роскошна, как никогда. Совмещая эти две идеи, вступительные объявления гласили: "ПЕННИ" ИЗМЕНИЛАСЬ, ПОТОМУ ЧТО ИЗМЕНИЛИСЬ ВЫ. ВЫ ВЫГЛЯДИТЕ РОСКОШНЕЕ, ЧЕМ КОГДА-ЛИБО. ДЖ.С. ПЕННИ (см. рис. 6-12). Агентству понравилось. "Пенни" тоже понравилось. Теперь наступило время предварительной проверки, чтобы убедиться в способности новой кампании принести ожидаемые результаты. Проверка и оценка эффективности рекламы В некоторых случаях затраты на рекламу являются самой большой статьей расходов в бюджете рыночной деятельности компании. Согласно утверждению журнала "Век рекламы", 100 ведущих рекламодателей страны тратят на рекламу 27 млрд. долларов в год. Поэтому важно, чтобы она была эффективной. Компании не могут, да и не хотят прекратить давать рекламу. Но они хотят знать, что именно получают они за свои деньги, и работает ли их реклама. Проверка есть главный инструмент в распоряжении рекламодателей, позволяющий им убедиться в целесообразности рекламных расходов. Проверка помогает избежать ошибок в выборе рекламной стратегии и средств массовой информации. Она же позволяет рекламодателю судить (помимо результатов продажи) о степени эффективности рекламной кампании. Цели проверки Предварительное опробование, третий этап рекламного исследования, используется для увеличения степени вероятности создания действительно эффективных рекламных сообщений. Опробование помогает рекламодателям выявить и устранить коммуникативные недостатки в содержании объявлений, которые могли бы привести к отсутствию воздействия на потребителя или вызвать негативную реакцию (как переключение кана-ла). Четвертый этап рекламного исследования, пост-проверка, служит для определения эффективности рекламного объявления или кампании после того, как они прошли. Данные, полученные при проведении постпроверки, служат рекламодателю ценной информацией для будущей рекламной деятельности. В ходе предварительного опробования могут быть оценены такие сферы рекламы, как рынки, мотивы, сообщения, средства массовой информации, бюджет и сроки проведения мероприятий. Как мыувидим в главе 7, некоторые из этих переменных являются основными элементами творческого комплекса, и большинство этих элементов поддается контролю со стороны рекламодателя, который может добавлять, убирать или видоизменять их. Многие из этих переменных могут также подвергаться постпроверке. Однако обычно целью пост- проверки является оценка, а не диагностирование. Намерение здесь состоит не в том, чтобывнести изменения, а в том, чтобыпонять то, что уже произошло. Рынки. Рекламодатели могут опробовать рекламную стратегию и объявления на различных секторах рынка или группах для количественного определения реакции людей. В процессе опробования рекламодатель может даже принять решение об изменении стратегии и нацелить свою кампанию на другой рынок. В пост-проверке рекламодателей интересует определение степени успеха кампании в охвате целевых рынков. Изменения в осведомленности людей в пределах рыночного сектора или увеличение рыночной доли могут указывать на успешность рекламной кампании. Мотивы. Рекламодатель не может контролировать мотивы покупателя, но в его силах управлять содержанием сообщений, апеллирующих к этим мотивам. Путем опробования рекламных объявлений он может определить их воздействие на принятие покупателем решения купить или не купить, исходя из его индивидуальных потребностей и мотивов. Сообщения. Каждое рекламное сообщение включает переменные элементы. Предварительное опробование может быть использовано для определения того, о чем говорится в сообщении (с точки зрения покупателя) и насколько хорошо об этом сообщается. Проверке могут быть подвергнуты такие переменные, как заголовок, текст, иллюстрация и типографское оформление. Переменными элементами могут быть также главная мысль сообщения, представленная информация или включенные в объявление символы. С другой стороны, при помощи пост-проверки рекламодатель может определить, в какой степени рекламное сообщение соответствовало тому, чтобы его увидели, запомнили и поверили в него. Успех объявления в данном случае определяется изменениями в потребительском мнении или восприятии. Сходным образом, степень успеха сообщения может быть измерена способностью потребителей заполнить пропущенные места в девизе кампании или определить имя спонсора. Средства массовой информации. Стоимость средств массовой информации сегодня весьма высока при одновременном уменьшении размеров рекламных единиц в них. В связи с этим рекламодателям требуется все больший уровень их окупаемости. ^ При помощи предварительного опробования можно правильно выбрать класс, подкласс и специальное средство массовой информации, а также определить необходимое количество покупаемого в нем места и времени. Под классами средств массовой информации понимаются широкие категории: печать, электронные средства, уличные средства и прямое почтовое обращение. Подклассы представляют собой радио или ТВ, журналы с изложением новостей, деловые издания и т.д. Специальное средство означает, например, станцию в Далласе, которая передает только рок-музыку, или станцию музыкального вещания в Хьюстоне для тех, кто в пути. Наконец, рекламная единица означает размер рекламного объявления: в половину страницы, на всю страницу, заставка в 30 или в 60 секунд и так далее. После проведения рекламной кампании пост-проверка поможет определить, насколько эффективными оказались средства массовой информации в охвате целевой аудитории и донесении до нее нужного сообщения (см. главы 12 и 14 о количественном определении аудитории). Определение бюджета. Насколько велик должен быть общий рекламный бюджет компании? Сколько средств следует отвести на различные рынки и средства массовой информации? На конкретные товары? Слишком низкие рекламные затраты столь жегубительны для дела, как и слишком высокие; но что это значит — "слишком низкие" или "слишком высокие"? Для определения оптимального уровня затрат существуют различные методыпредварительного опробования (более подробно о бюджете см. главу 7 "Планирование маркетинга и рекламы"). Сроки проведения мероприятий. Рекламодатели могут проверить реакцию потребителя на рекламное объявление в разные времена года или в разные дни недели. Они могут проверить, является ли воздействие рекламы более эффективным при более частом ее предъявлении, эффективно ли давать рекламу о подарочных товарах в течение всего года или только в период, когда все покупают подарки к Рождеству. Общие результаты. И, наконец, рекламодателю требуется количественно определить общие результаты кампании, чтобы увидеть, насколько достигнуты цели рекламы. Результаты пост-проверки могут быть использованы для того, чтобы определить, как действовать дальше, что изменить, сколько затратить средств в будущем. Все эти способы проверки предназначены для того, чтобы увидеть, насколько реклама является стимулом, а изменения в поведении потребителя — ответной реакцией. Возможно, самой большой проблемой для исследователя является определение того, какие и сколько контролируемых рекламодателем переменных элементов следует количественно определить и какие ответные реакции потребителя исследовать. Перечень методов предварительного опробования рекламных объявлений Печатная реклама Прямой опрос. Задаются прямые вопросы о рекламных объявлениях. Часто используется на начальном этапе разработки для проверки действия альтернативных вариантов. Фокусные группы. В группе из двух и более человек проводится свободное обсуждение товара, услуги или рыночной ситуации. Расположение по степени достоинства. Респондентам предлагается расположить два или более объявлений в порядке их достоинства. Метод попарного сравнения. Каждое рекламное объявление сравнивается со всеми остальными в данной группе. Контроль оценки портфеля. Контрольные объявления помещаются между другими рекламными объявлениями и редакционными материалами в папке типа альбома. Этот "портфель" документов предъявляется потребителям-участникам эксперимента. Одновременно такой же портфель, но без контрольных рекламных объявлений, предъявляется членам потребительской контрольной группы. Затем производится опрос участников обеих групп, чтобы определить, что им запомнилось из содержания портфеля и из числа контрольных рекламных объявлений. Имитированные журналы. Вместо портфеля используется настоящий журнал, который содержит вставленные в него контрольные объявления. Журнал дают на определенное время респондентам, по истечении которого им задаются вопросы по поводу этих объявлений. Также используется в целях пост-контроля. Изучение восприятия. Рекламные объявления предъявляются респондентам при помощи специального электронного устройства, регламентирующего время просмотра. Затем задаются вопросы по поводу вида товара, его марки, способа иллюстрации, текста и главной идеи объявления. Реклама в средствах вещания Показ рекламы на месте. Контрольные рекламные ролики показывают при помощи проектора в таком месте, как, например, торговый центр. До и после просмотра задают вопросы для выяснения степени осведомленности о данной марке и для выявления слабых мест в рекламном ролике. Контроль с использованием "хвостов". Посетителям торговых центров показывают телерекламу в хвосте фильма, затем просят высказать мнение об этой рекламе и предлагают пачку купонов, позволяющих сделать покупку рекламированных в "хвосте" товаров по сниженным ценам. Такую же пачку купонов предлагают группе покупателей, не видевших данной рекламы. Степень воздействия рекламы определяют по соотношению предъявленных купонов двумя этими группами. Использование специально оборудованного кинозала. При помощи специального электронного оборудования респонденты отмечают, что им нравится или не нравится в демонстрируемых рекламных роликах. Прямой эфир. Контрольные рекламные ролики демонстрируются по кабельному или иному, с замкнутым циклом, телевидению. Реакцию респондентов узнают по телефону. Оценку рекламных роликов можно также производить, исходя из уровня продажв тех магазинах, которые находятся в районе охвата данным показом. Экспериментальная торговля. В разных, двух или более, рыночных зонах запускаются альтернативные варианты рекламыдля выяснения наиболее эффективных. Прямое почтовое обращение. Разным потенциальным покупателям по почтовому списку рассылается несколько альтернативных объявлений. Пометив каждое объявление, можно проследить источник заказа на товар. Объявление, вызвавшее наибольшее число заявок, считается наиболее эффективным. Физиологический контроль Пупилометрический способ. Измеряется степень расширения зрачка объекта, что предполагает наличие реакции на иллюстрацию. Использование камеры для фиксации взгляда. Путь, по которому движется взгляд, накладывается на рекламное объявление, что позволяет видеть места, привлекшие и задержавшие внимание читателя. Используется для получения информации о расположении заголовков, об оптимальной длине текста и общем оформлении рекламного объявления. Гальванометр. Через объект пропускается ток величиной 25 миллиампер с входом через ладонь и выходом на локте. Когда объект проявляет реакцию на рекламу, активность его потовых желез повышается, электрическое сопротивление падает, и ток проходит быстрее. Эти изменения регистрируются на вращающемся барабане специального аппарата. Предполагается, что наибольшее напряжение вызывает наиболее эффективное объявление. Анализ высоты голоса. Голос покупателя или покупательницы, комментирующих рекламное объявление, записывается на пленку. Для измерения изменений в высоте голоса, вызванных эмоциональным откликом на рекламу, используется компьютер. Данный метод предполагает существование прямой связи между высотой голоса иэффективностью объявления. Анализ мозговой реакции. Специальное сканирующее устройство отслеживает реакции мозга на предъявляемые рекламные объявления. Авторы этого подхода считают, что мозговые волны указывают на благоприятную или неблагориятную реакцию на рекламу. Методы предварительного опробования печатных объявлений Несмотря на существование разработанных средств надежного прогнозирования успеха или неуспеха рекламы, некоторые популярные методы предварительного опробования при правильном применении могут оказаться небесполезными для рекламодателя. Например, желая проверить действие предложенных агентством "Айер" печатных объявлений, компания "Дж.С. Пенни" провела опрос 250 женщин-покупательниц в торговых центрах по всей стране. Респонденткам было предложено ответить на прямые вопросы: О чем говорится в данном рекламном объявлении? Что, по вашему мнению, рекламодатель пытается сказать вам о своем товаре? Сообщается ли что-то новое о данном магазине? Если да, то что именно? Хорошо ли составлено объявление? Можно ли ему верить? Какое воздействие, если оно есть, оказывает эта реклама на ваше восприятие данного магазина? Как метод опробования прямые вопросы предназначены для выяснения всего спектра реакций на предложенное объявление. Из ответов покупателей исследователь может увидеть, насколько хорошо рекламное сообщение передает ключевые моменты текста. Исследователь отмечает также, какими именно словами выражают респонденты свои мнения, что очень часто свидетельствует о более скрытой, но значимой реакции на рекламу. Прямые вопросы особенно эффективны для опробования альтернативных объявлений на ранних стадиях разработки. Респонденты являются участниками творческого процесса в тот момент, когда особенно важно учитывать их реакцию на рекламу. На этапе проведения прямых опросов, например, пробный образец объявления, созданный агентством "Айер", сравнивался с пробными оттисками, созданными собственным рекламным отделом "Пенни", для оценки воздействия на покупателя и передачи образа "Пенни". Новый предложенный формат оказался более эффективным (см. рис. 6-13). Помимо рассмотренных выше, прочие методы опробования печатных объявлений включают расположение объявлений в порядке достоинства, попарное сравнение, оценку в составе "портфеля" документов, имитацию журнала и изучение восприятия (см. "Перечень методов предварительного опробования рекламы"). Методы предварительного опробования теле- и радиорекламы Некоторые методы применяются специально для проверки радио- и телезаставок. Наиболее общими среди таковых являются: метод показа рекламы на месте, метод показа рекламного объявления "в хвосте" другого фильма, демонстрация в специальном кинозале и прямой телеэфир, как это описано в перечне методов. Метод показа рекламы на месте, как следует из названия, заключается в том, что видеозапись рекламы показывают респондентам "один на один", обычно в торговых центрах. До и после показа производится опрос. Например, фирма "Дж.С. Пенни" провела смешанный показ подготовленных агентством "Айер" рекламных роликов вшести удаленных друг от друга рынках до начала кампании. Эти проверки преследовали несколько целей. Путем включения роликов, изготовленных "Айер", в массу других, неконкурентных роликов, "Пенни" могла измерить степень эффективности рекламы в привлечении внимания к данной марке товара и в повышении осведомленности о ней; она могла определить, насколько понятна реклама потребителю и как она меняет его отношение к товару; кроме того, она могла выявить слабые места в рекламных роликах. Как и ожидалось, реклама, подготовленная Азжи Кларк и ее командой, получила хорошую оценку в ходе апробации (см. рис. 6-14). Другие широко используемые методы предварительной проверки подразделяются на общие категории экспериментальной продажи, прямого обращения по почте и физиологического контроля реакции (см. "Перечень методов предварительного опробования рекламных объявлений"). Испытание способностей рекламодателя в ходе опробования Теперь уже ясно видно, что ни один из перечисленных методов не может служить наилучшим способом предварительной проверки качества рекламных элементов. Разными методами проверяются разные аспекты их эффективности, но каждый из этих методов имеет как свои особые преимущества, так и свои недостатки, делая своеобразный вызов способностям рекламодателя. Некоторые методы, при использовании которых потребителей — по одному или группами — приглашают в студию или аудиторию, называются лабораторными. Проверка в лабораторных условиях имеет преимущества в скорости, экономии и высокой степени контролируемости. Исследователь точно знает, что объект видел данное объявление, и может фактически контролировать способ предъявления рекламы респонденту. Ответы могут быть тут же подвергнуты обработке. В лабораторных условиях часто можно получить такую информацию, которая в других условиях недоступна. В то же время достоверность лабораторных данных может быть спорной, поскольку принудительное предъявление рекламы в лаборатории весьма далеко от реальнойжизни. С другой стороны, контроль на местах, который может происходить дома у респондента или в общественном месте, например в торговом центре, также страдает искусственностью. Как и в лабораторных условиях, реакция респондента, по сути, представляет собой реакцию на контроль в комбинации с реакцией на рекламное объявление. Экспериментальная торговля, использование прямого телеэфира и контроль при помощи прямого почтового обращения могут быть приближены к условиям реальной жизни с сохранением при этом и необходимых возможностей для экспериментирования, но получаемая этими методами информация обычно более поверхностна. В связи с этим существует множество компромиссных возможностей. Предварительная апробация часто считается полезной лишь для того, чтобы отличить очень хорошие объявления от очень плохих, но достоверность других видов исследовательских данных также является спорной. Аналогичным образом творческие работники могут испытывать опасения в том, что проверки подавляют творчество. Но даже если это и так, большинство рекламодателей заинтересованы в том, чтобы выяснить, интересно ли рекламное объявление, могут ли ему поверить поку патели, понятно ли оно, запоминается ли. Словесные комментарии опрашиваемых могут даженавести на новые идеи, а контакт с потребителем обеспечивает рекламное агентство или рекламодателя полезной информацией о его покупательских привычках. Перечень методов пост-проверки воздействия рекламных объявлений Опрос с подсказкой (узнавание с опорой на чтение). Чтобы респондент мог вспомнить рекламу, ему показывают определенные объявления. Затем его спрашивают, как он с ними ознакомился ранее: прочитал, увидел или услышал. Опрос без подсказки. Респонденту задают вопросы без подсказки, чтобы определить, видели или слышали они рекламные сообщения. Проверка изменений в личном отношении. Для определения изменений, происшедших в личном отношении потребителя к товару после рекламной кампании, задают прямые вопросы, предлагают семантически дифференцированные тесты или используют свободную форму опроса. Контроль дополнительного спроса. Зрителям или читателям рекламных объявлений предлагаются дополнительная информация о товаре, образцы товара или подарки. Предполагается, что объявления, собравшие наибольшее число откликов, являются наиболее эффективными. Контроль уровня продаж. Используется множество способов. Уровень продаж до рекламной кампании позволяет сопоставить рекламные усилия и полученный после кампании уровень продаж. В ходе управляемых экспериментов, например, может использоваться радиореклама на одном рынке и газетная — на другом, после чего сопоставляются полученные результаты. Проверки количества покупок, сделанных потребителями, служат мерой объема розничной торговли в результате данной кампании. Ревизия запасов в магазине позволяет судить об эффективности рекламы, определяя объем запасов розничных товаров до и после рекламной кампании. Вместе с тем предварительная апробация имеет много ограничений, и рекламодателю следует их учитывать. Помимо того, что сам факт проверки приводит к созданию искусственной ситуации, респонденты могут перестать играть роль типичных потенциальных покупателей — они могут захотеть играть роль знатоков или критиков и давать такие ответы, которые никак не отражают их реальное покупательское поведение. Потребители, у которых нет четкого мнения о предъявленной им рекламе, могут придумать его, чтобы удовлетворить интервьюера. Некоторые не хотят признаваться, что подвержены воздействию рекламы. Другие могут захотеть сделать приятное интервьюеру и похвалить не те рекламные объявления, которые им на самом деле нравятся, а те, которые, как им кажется, должныим нравиться. Как показывают исследования, в случаях, когда предпринимаются попытки выяснить спектр мнений об альтернативных объявлениях на основе таких факторов, как интерес, личная приверженность, доверие и понятность, потребители стремятся к тому, чтобы дать высшую оценку одному-двум объявлениям, произведшим на них сильное первое впечатление, во всех категориях рекламы. Это явление называется эффектом ореола. Кроме того, в то время, как наиболее ценной информацией, получаемой в результате проверок, является информация о покупательском поведении, ответы именно в этой области могут оказаться наименее достоверными. Другими словами, поведенческие намерения могут не стать фактическими

https://cp.sweb.ru/common/css/img/blank.gif
Item 3
Item 4 Item 5
  • Введение
  • Рейтинг@Mail.ru Цена recllamma.ru Траст recllamma.ru Настоящий ПР recllamma.ru recllamma.ru Alexa/PR recllamma.ru Tic/PR recllamma.ru Tic/PR Яндекс.Метрика

    Реклама. Ссылки. воздействия на массы людей рекламы

    Реклама. Ссылки. воздействия на массы людей рекламы

    добавить на Яндекс