• Введение
  • страница2 страница3 страница4 страница5 страница6 страница7 страница8 страница9 страница10 страница11 страница12 страница13 страница14 страница15 страница16 страница17 страница18 страница19 страница20 страница21 страница22 страница23 страница24 страница25 страница26 страница27 страница28 страница29 страница30 страница31 страница32 страница33 страница34 страница35 страница36 страница37 страница38 страница39 страница40 страница41 страница42 страница43 страница44 страница44 страница45 страница46 страница47 страница48 страница49 страница50 страница51 страница52 страница53 страница54 страница55 страница56 страница57 страница58 страница59 страница60 страница61 страница62 страница63 страница64 страница65 страница66 страница67 страница68 страница69 страница70 страница71 страница72 страница73 страница74 страница75 страница76 страница78 страница79 страница80 страница81 страница82 страница83 страница84 страница85 страница86 страница87 страница88 страница89 страница90 страница91 страница92 страница93 страница94 страница95 страница96 страница97 страница98 страница99 страница100 страница101 страница102 страница103 страница104 страница105 страница106 страница107 страница108 страница109 страница110 страница111 страница112 страница113 страница114 страница115 страница116 страница117 страница118 страница119 страница120 страница121 страница122 страница123 страница124 страница125 страница126 страница127 страница128 страница129 страница130 страница131 страница132 страница133 страница134 страница135 страница136 страница137 страница138 страница139 страница140 страница141 страница142 страница143 страница144 страница145 страница146 страница147 страница148 страница149 страница150 страница151 страница152 страница153 страница154 страница155 страница156 страница157 страница158 страница159 страница160 страница161 страница162 страница163 страница164 страница165 страница166 страница167 страница168 страница169 страница170 страница171 страница172 страница173 страница174 страница175 страница176 страница177 страница178 страница179 страница180 страница181 страница182 страница183 страница184 страница185 страница186 страница187 страница188 страница189 страница190 страница191 страница192 страница193 страница194 страница195 страница196 страница197 страница198 страница199 страница200 страница201 страница202 страница203 страница204 страница205 страница206 страница207 страница208 страница209 страница210 страница211 страница212 страница213 страница214 страница215 страница216 страница217 страница218 страница219 страница220 страница221 страница222 страница223 страница224 страница225 страница226 страница227 страница228 страница229 страница230 страница231 страница232 страница233 страница234 страница235 страница236 страница237 страница238 страница239 страница240 страница241 страница242

    оцените какая реклама вам больше всего нравится!!!

    Реклама: чего мы о ней не знаем? В мире существует не одна теория рекламы. Разные мировоззрения заставляют по-разному относиться к проблемам рекламы и рекламных кампаний. Ниже предлагается взгляд на рекламу, вытекающий из собственных разработок автора. Основной целью любой рекламы является воздействие на психику потребителя и программирование его на совершение тех или иных действий (покупок, оплаты услуг). Автор является сторонником нового поколения психологических дисциплин, согласно которым любое целенаправленное воздействие на психику приводит к ущемлению селф-детерминизма (self-determinism: самостоятельное принятие решений), ограничению мыслительных способностей человека и даже блокировке тех или иных участков мозга вследствие сделанных внушений. Человек изначально имеет большой потенциал (дураками не рождаются), и лишь впоследствии из-за непрекращающихся атак на психику со стороны общества этот потенциал стремится к понижению (дураками становятся). Т.о., реклама как таковая объективно приносит социальный вред, и сотрудникам рекламных агентств и компаний не следует заниматься самообманом. Тем не менее, сегодняшнее общество не может без рекламы, она стала частью его жизни – так же, как оно не может обходиться без алкогольных напитков, табачных изделий и т.п. Поэтому отказываться от производства рекламы, исходя из этических соображений, не имеет смысла. Так же, как есть хорошее вино и плохое вино, хорошие сигареты и плохие сигареты, может существовать хорошая реклама и плохая реклама, и об этом следует помнить. здесь самое интерестное Для понимания принципов действия рекламы нужно познакомиться со шкалой тонов (эмоционально-психических тонусов человека). Ее автором является американский исследователь Рон Хаббард. Каждый тон соответствует определенному состоянию человека. Тон – синтетический показатель, он определяется как среднее значение целого ряда частных показателей, дающих представление о внутреннем мире и образе жизни человека: поведение и физиология, медицинские показатели, уровень эмоций, сексуальное поведение, манера говорить и слушать, передавать информацию, этический уровень, уровень смелости, способность принимать ответственность, буквальность в понимании высказываний, метод обращения с людьми, уровни гипнабельности и т.д. По каждому из частных показателей рассчитывается свой индекс. Тон является совокупным индексом, так сказать, индексом индексов. (Тест для определения тона можно найти в работах Р. Хаббарда “Наука выживания”, “Самоанализ”, а также в книге О. Бондаренко “Философия выживания этноса”, первый том). Естественно, что набор частных показателей будет у каждого человека неповторим, как отпечаток пальцев. Но совокупный тон – среднее арифметическое – может быть общим для многих и, таким образом, объединять людей и даже группы людей. Тон говорит нам об определенном наборе поведенческих реакций. Вот перечень основных тонов по шкале тонов: - тон 4,0 – энтузиазм, тон 3,5 – веселье, тон 3,3 – сильный интерес, тон 3,0 – консерватизм (в значении: согласие на малые перемены при недопустимости больших), тон 2,9 – средний интерес, тон 2,8 – удовлетворенность, тон 2,6 – отсутствие интереса, тон 2,5 – скука, тон 2,4 – монотонность, тон 2,0 – антагонизм, тон 1,9 – враждебность, тон 1,8 – боль (например, душевная), тон 1,5 – гнев, тон 1,4 – ненависть, тон 1,3 – негодование, тон 1,2 – антипатия, тон 1,15 – затаенная обида, тон 1,1 – скрытая враждебность (наиболее разрушительный тон), тон 1,02 – тревога, тон 1,0 – страх, тона 0,98 – 0,94 – отчаяние, ужас, оцепенение, тон 0,8 – заискивание (потребность умилостивить), тон 0,5 – горе, тона 0,3 – 0,2 – самоуничижение, ощущение не заслуживающего, тона 0,1 и ниже – чувство жертвы, безнадежности, бесполезности, апатия, тон 0 – смерть (как личности). Существуют тона высшие, чем 4,0 (ощущение эйфории, восторг, экстаз, состояние игры и т.д.), и низшие, чем 0 (люди-зомби, люди-тени, лишенные эмоций, а также люди с психическими заболеваниями). Очень важное замечание: чем выше тон, тем полнее задействован умственный потенциал человека. В высоких тонах человек находится в зоне аналитического ума и способен к контролю за ситуацией и принятию решений; в низких тонах человек находится в зоне реактивного ума (т.е. животного, действующего по простейшему принципу: раздражитель – ответ), способность к контролю за ситуацией и принятию решений резко снижается. Следует знать о законе аффинити (affinity – притяжение между массами, тяга друг к другу, психологическое притяжение). Он гласит: если хочешь, чтобы тебя понимали, будь в диапазоне тон N ± 0,5 тона, т.е. например, если человек находится в тоне 2,0 (открытая враждебность, противостояние), то вам придется находиться либо в тоне 2,5 (что лучше) или 1,5 (что хуже). В первом случае вы сможете проконтролировать ситуацию, во втором – нет. Но если вы будете находиться за пределами диапазона N ± 0,5 – скажем в тоне 3,5 (смеетесь) или, наоборот, в тоне 0,1 (полное безразличие, апатия), то не найдете с человеком никаких точек соприкосновения, он просто повернется и уйдет от вас. Контакт установить не удастся. Диапазон N ± 0,5 тона является зоной общения на сходных эмоционально-психических языках, т.е. зоной понимания. Тон бывает оперативным (т.е. на тот или иной момент времени) и постоянным (преобладает в течение ряда лет как среднее значение оперативных тонов). Общая динамика тона в течение жизни человека: от 4,0-3,5 (у детей, юношей, молодежи) до 1,1-0,1 (у большинства пожилых людей) и далее до 0 к моменту естественной смерти. Закон аффинити имеет множество нюансов, которые здесь не рассматриваются. Но одну его особенность нужно упомянуть: в низких тонах мыслительные способности человека приглушаются, и человек как бы “передоверяет” их тому, у кого тон выше, – в пределах зоны понимания. Т.е. если вы будете находиться в тоне 1,0 (страха), то на бессознательном уровне воспримите все, что вам скажет другой человек, находящийся в тоне 1,5 (гнева). Его слова могут рассматриваться для вас как внушение (гипноз). Например, преступник ограбил жертву и приказывает ей сидеть на месте, пока он не скроется, и не поднимать тревогу; если жертва по-настоящему испугалась, то приказ будет воспринят ею как внушение и, безусловно, выполнен. При превышении зоны понимания (преступник весело хохочет) внушение не возникает либо эффективность его недостаточна. Зная порядок тонов, вы можете работать со шкалой тонов, т.е. прогнозировать продвижение человека из одного эмоционально-психического состояния в другое и использовать его. Наконец, следует знать и то, что подавляющее большинство людей (большие группы людей) в тех или иных регионах имеют сходные тона. Конечно, в обществе могут сосуществовать представители самых разных тонов, у молодежи тон всегда выше, у стариков – ниже, но основная часть социально активного населения среднего возраста будет иметь средний промежуточный тон (у молодежи, допустим, тон N + 0,5, у зрелого большинства – тон N, у стариков – тон N – 0,5). А чему равен N? В разных странах и разных городах N различен. В США и Западной Европе N равен 3,0, во многих развивающихся странах – 2,0-2,5, в России – в пределах 1,0-1,5, в Кыргызстане, на взгляд автора, – в районе 1,8-2,0 (отклонения: Ош, Джалал-Абад – около 1,0-1,1, Нарын, Прииссыккулье – около 1,5, Бишкек – до 2,0-2,5 в зависимости от социальной прослойки). Отсюда ясно, что США трудно найти общий “психологический” язык, например, с Россией – диапазон N ± 0,5 по закону аффинити превышен. А вот с молодежью Бишкека общий язык найти проще. Чем ниже тон, тем в целом выше уровень гипнабельности. Поэтому в обществе с очень низкими тонами люди предпочитают не думать своей головой, а полагаться на мнение “начальника” (директора, президента, царя и т.п.), который часто является обезличенной фигурой, олицетворяющей власть вообще (высшее знание: что делать и что не делать). Демократии ниже тона 2,0 не бывает. Если носитель более высокого тона вынужден жить в обществе с относительно низкой тональностью (для своей социальной группы), то он: а) со временем вынужденно снизит свой тон и станет “таким же, как все”; б) будет отторгнут обществом; в) постарается мигрировать в районы с приемлемым тоном либо за границу. Отсюда возникают процессы миграции. Тон иначе можно назвать индексом (коэффициентом), отражающим соотношение в психическом мире человека сознательного и бессознательного, т.е. в данном случае аналитического и реактивного ума. Уровень потребления человека – и общества в целом либо социальной прослойки – всегда привязан к тону. Чем выше тон, тем выше потребление и, наоборот, в низких тонах потребление чрезвычайно мало. Мало не только потребление, но и потребности. Категория выбора, многовариантности низким тонам не присуща – это есть прерогатива высоких тонов. Скажем, человек в низком тоне не нуждается ни в разнообразии товаров, ни в разнообразии блюд (его меню однообразно). Мало того, человек в низком тоне вообще не любит экспериментировать, воспринимать что-то новое, предпочитает придерживаться традиций и выработанных стереотипов поведения (“все так делали”). Соответственно для такого человека реклама бесполезна: он может хорошо запомнить рекламируемый товар, но все равно придерживаться выработанных ранее стереотипов поведения, которые относятся к глубинному бессознательному и, таким образом, оказываются сильнее рекламы. Таков вкратце смысл т.н. закона соответствия уровня потребления уровню выживания (закон УП=УВ). Теперь возвращаемся собственно к рекламе. Давайте рассмотрим принцип ее действия. Допустим, человек смотрит фильм по телевизору, и ему интересно – напряжение достигло предела. Тон человека очень высок (и аналитический потенциал также). Внезапно фильм прерывает рекламный ролик. Что происходит с человеком? Его охватывает досада, раздражение, злость. Т.е. его тон резко – почти мгновенно – падает в область реактивного ума (бессознательного), аналитический потенциал приглушается, а уровень гипнабельности соответственно растет. Проходит некоторое время, пока тон восстановится: Это резкое падение по шкале тонов сродни удару обухом по голове. В первые мгновения потребитель оглушен, он фактически находится с отключенным сознанием и передоверяет свои мыслительные способности тому, кто окажется на полтона выше. Если рекламный ролик составлен со знанием дела и особенно с учетом тоновой политики, то успех ему обеспечен: все сказанное с экрана будет восприниматься как внушение, как гипнотический приказ. В дальнейшем тон зрителя восстанавливается (например, до уровня скуки, тон 2,5). Соответственно уровень гипнабельности снижается. Поэтому второй, третий, четвертый и т.д. рекламные ролики в блоке будут обладать меньшим эффектом воздействия. Грамотный рекламодатель не заинтересован в такой вещи, как рекламные блоки. Ему хотелось бы, чтобы реклама шла не блоками, а одиночными роликами, внедряясь в структуру фильмов и передач. Государство же и СМИ, напротив, предпочитают, охраняя психику населения, давать рекламу блоками. Возникает борьба (в Великобритании, например, она закончилась в пользу государства: законом запрещено прерывать передачи на телевидении рекламой). Из анализа приведенной выше ситуации следует однозначный вывод: для достижения успеха – в данном случае воздействия на психику потребителя – качество рекламной продукции не имеет принципиального значения. Во всяком случае, так характерно для обществ, средний тон потребителя которых находится в пределах тона 2,0 (± 0,5). Важно не качество, а количество. Даже самый красивый рекламный ролик в мире не принесет успеха рекламодателю, если он будет показан лишь раз либо от случая к случаю. В рекламной компании гораздо важнее повторяемость. Чем чаще потребитель будет сталкиваться с рекламой того или иного товара, тем он больше будет внутренне злиться, раздражаться и соответственно тем беспомощней будет его психика в сложившиеся ситуации. Если добиться того, что кривая эмоционально-психического состояния человека (см. на графике) все время будет оставаться внизу – в области тонов 1,5-2,0, – то этим вы по существу полностью подчините себе потребителя и одержите над ним верх. Далее можете “брать его голыми руками”. Можно спросить: а зачем тогда вообще добиваться качества рекламной продукции? Тут вступают в силу совершенно другие законы – конкуренции между рекламными компания, агентствами. Рекламодатель выберет то из них, которое сможет его больше удивить и польстить его самолюбию. Но для потребителя это в конечном счете не будет иметь особого значения. Нужно исходить из того, что рекламодатель обычно не представляет себе до конца, что он хочет от рекламного агентства. Формально ему хотелось бы заказать “красивый, достойный” ролик, чтобы оправдать затраченные средства. На самом деле целью рекламодателя всегда должен оставаться сбыт рекламируемой продукции, хотя это не всегда осознается на сознательном уровне. Отсюда для рекламных агентств вытекают две совершенно различные линии поведения (две стратегии): первая – подыгрывать рекламодателю и тешить его самолюбие, угождать ему, изображая то, что рекламодателю хочется видеть, и вторая – убедить рекламодателя, что рекламное агентство лучше его знает, что такое реклама, и сделает все возможное для улучшения сбыта рекламируемой продукции, хотя, возможно, выбранные для этого формы не всегда придутся по вкусу рекламодателю. Старый, как мир, вопрос, что носить: что нравится или что больше идет? По-настоящему хорошее рекламное агентство возьмет на себя смелость придерживаться второй стратегии, хотя, конечно, всегда с элементами балансирования между вкусами рекламодателя и тем, что ему больше “идет”. Если у рекламодателя мало денег, то нужно убедить его, что отпущенные средства лучше использовать на относительно частый выход рекламных роликов, на их повторяемость, а вовсе не на улучшение качества роликов (что всегда дорого), хотя, повторимся, нормальному рекламодателю это нравиться не должно. Методы пост-проверки Когда агентство "Айер" начало рекламную кампанию для фирмы "Дж.С. Пенни" осенью 1984 года, его клиент был обеспокоен тем, видели ли покупатели его рекламу, обратили ли на нее внимание, какое впечатление она произвела на них. В связи с этим в "Айер" приняли решение о проведении серии мероприятий с целью пост-проверки результатов рекламного воздействия. Пост- проверка обычно требует больше средств и времени, чем предварительное опробование, но она же позволяет испытать воздействие рекламных объявлений в реальных условиях рынка, избегая искусственно создаваемых условий, как в случае предварительной проверки. Рекламодатели могут извлечь пользу как из предварительной, так и из пост-проверки, "прогоняя" рекламу на некоторых избранных рынках перед тем, как приступать к проведению кампании в масштабе всей страны. Для определения изменений в степени осведомленности и в отношении потребителя к товару, влияния рекламы на уровень продаж используется ряд количественных и качественных методов. Наиболее распространенные методы пост- контроля подразделяются на пять обширных категорий: опрос с подсказкой, опрос без подсказки, проверка изменения личного отношения, проверка изменения спроса и проверка изменения уровня продаж. Каждый из этих методов имеет свои преимущества и ограничения (см. "Перечень методов пост-проверки воздействия рекламных объявлений"). Например, методы проверки изменения личного отношения обычно используются для определения эффективности рекламных кампаний с точки зрения создания благоприятного образа компании, ее торговой марки или товаров (см. рис. 6-15). Согласно общепринятому мнению, изменение потребительского отношения к товару в лучшую сторону располагает покупателя к совершению покупки у этой компании. "Дж.С. Пенни" регулярно проводит опросы в торговых центрах для выяснения сдвигов в отношении потребителя к фирме, происшедших после предварительного показа рекламы по ТВ или опубликования ее в газетах. 1. Неприятные сообщения о полезных свойствах товара, запоминаются так же легко, которые он сможет как и приятные; использовать; 2. Имеющие значение сообщения 9. Активность при изучении запоминаются лучше способствует запоминанию; бессмысленных; 10. Запоминание происходит 3. Главная идея запоминается быстрее, если этому легче, если за объемной не мешают предыдущие информацией следует или последующие сообщения; раздробленная; II. Повторение усиливает 4. Товары, требующие знакомую мысль больше, механических действий, чем новую; запоминаются лучше, если 12. Чем ближе к моменту в объявлении демонстрируется, появления потребности как эти действия выполнил предъявлено сообщение, бысам потребитель; тем лучше оно запоминается; 5. Полезные свойства товара 13. Чем большее запоминаются лучше, если они вознаграждение за усилия описаны в начале или в конце воспринимает потребитель сообщения; из просмотра 6. Особенная или необычная или прослушивания информация запоминается рекламы, тем быстрее лучше банальной; он запоминает сообщение; 7. Вознаграждение усилий 14. Чем меньше усилий требует потребителя, внимающего реакция на рекламу, тем сообщению, усиливает быстрее онамноголетняя практика рекламной деятельности, существуют определенные принципы эффективной рекламы, стимулирующей память и познание — две вещи, весьма важные для достижения изменения отношения к товару (см. рис. 6-17). Достаточно просто проводить проверку спроса. Эти проверки позволяют рекламодателю оценить степень привлекательности рекламных объявлений, степень понятности их текста и смысла для читателей. Они также позволяют контролировать переменные элементы рекламы и мотивировать деятельность читателя, особенно при проведении проверок с разделением текстов (см. главу 13). В отличие от некоторых других методов проверки этого типа можно использовать и в отношении небольших объявлений. К сожалению, проверки спроса дают действительные результаты только тогда, когда они проводятся по объявлениям, логически подразумевающим предложения, вызывающие спрос. Применительно к рекламе, преследующей косвенные цели, вряд ли можно путем подобных проверок определить эффективность рекламного объявления и даже его способность вызвать спрос. Подобные запросы могут вовсе не отражать наличие искреннего интереса к товару или к его приобретению. И, наконец, поскольку получение запросов в ответ на рекламное объявление может происходить в течение месяцев, подобные проверки могут оказаться достаточно длительными. Поскольку главной целью любого рекламодателя является увеличение уровня продаж товара, то наиболее популярными являются проверки про-даваемости. Без сомнения, проверки этого типа весьма полезны для определения эффективности рекламы в тех случаях, когда реклама является доминирующим или даже единственным элементом в плане организации сбыта товара. Однако не следует всецело полагаться на проверку роста продаж. Часто бывает трудно определить, в какой степени реклама вызвала рост сбыта, поскольку возможно воздействие множества других факторов (например, деятельность конкурентов, время года, даже погода). Изменение уровня продаж является, скорее, долговременным, нежели мгновенным результатом воздействия рекламы. Проведение проверок изменения уровня продаж, особенно "на местах", требует времени и денежных вложений. Кроме того, большинство из них годится лишь для применения при проверке результатов всей рекламной кампании, а не отдельных рекламных объявлений или их компонентов. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Маркетинговое исследование определяется как систематический сбор, регистрация и анализ данных, помогающих руководителям фирм принимать решения, связанные с организацией сбыта товаров и услуг. Маркетинговое исследование помогает выявлять нужды потребителей, разрабатывать новые изделия и стратегии информирования о них потребителей, оценивать эффективность программ сбыта и рекламы. Исследование включает несколько этапов: во-первых, определение задачи и целей исследования; во-вторых, проведение изыскательских работ путем анализа собственных и сбора необходимых дополнительных данных; затем сбор первичных данных. Проекты сбора первичных данных могут предусматривать наблюдение, эксперимент или обследование и использование количественных или качественных методов. Количественные методы исследования задействуются для определения точныхпараметров текущего состояния рынка. Успех применения этих методов зависит от правильности выборки и составления опросника. Двумя процедурами выборки являются: выборка по произвольной верятности и безвероятностная выборка. Задаваемые в процессе исследования вопросы должны отвечать требованиям сосредоточенности на предмете, краткости и простоты. Рыночные предприниматели используют качественные исследовательские методы для получения общего представления о рынке. Названные методы подразделяются на проецирующие и интенсивные. Рекламное исследование используется для выработки стратегий и проверки концепций. Результаты исследования помогают рекламодателям сформулировать концепцию товара, выбрать целевой рынок и разработать основные элементы рекламного сообщения. Для определения отдачи от затраченных на рекламу долларов рекламодатели используют специальные проверки. Предварительное опробование применяется для выявления и устранения "слабых" мест в рекламной кампании. Пост-проверки используются для определения эффективности уже опубликованного рекламного объявления или уже проведенной рекламной кампании. Проверки позволяют оценить несколько переменных элементов рекламной кампании, как то: рынки, мотивы, содержание сообщений, средства массовой информации, бюджет и сроки проведения мероприятий. В предварительном опробовании используются такие способы проверки, как расположение объявлений в порядке достоинства, попарное сравнение, распознавание объявления среди прочих, имитация журналов, прямой опрос, изучение восприятия. Самыми распространенными способами проверки воздействия рекламы, переданной по каналам вещания, являются: демонстрация рекламы "на местах" (в торговых точках) или "в хвостах" фильмов, демонстрация их в кинозалах и в прямом эфире. К наиболее распространенным способам пост-проверки относятся: опрос с подсказкой, опрос без подсказки, проверка спроса и проверка продаваемости. Каждый из названных способов имеет свои возможности и ограничения. Вопросы для повторения и обсуждения 1. Если маркетинговое исследование настолько важно для рекламодателей, то почему многие обходятся без него? 2. Приведите пример, демонстрирующий различие между исследованием рынка и маркетинговым исследованием. 3. Каким данным отдает предпочтение большинство рекламодателей: вспомогательным или первичным? Почему? 4. Применяли ли вы когда-либо способ исследования путем наблюдения? Как именно? 5. Как люди оценивают увиденные фильмы: количественно или качественно? Поясните. 6. Какой из основных методов исследования является наиболее дорогостоящим? Почему? 7. Приведите пример исследования, который дает конкретные результаты, но не гарантирует их достоверность. 8. Где, по вашему мнению, маркетинговое исследование могло бы помочь в разработке рекламной стратегии? 9. Каким образом "эффект ореола" мог бы повлиять на результаты предварительной проверки рекламы прохладительного напитка? 10. Как бы вы организовали контролируемый эксперимент, имеющий целью проверку воздействия рекламы сети магазинов, предлагающих товарыдля мужчин? ГЛАВА 8 ТВОРЧЕСТВО В СОСТАВЛЕНИИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ Предположим, что вы являетесь директором по рекламе в "Уолл-Стрит Джорнэл", главной среди ежедневных деловых газет в стране. Эта газета нацеливает свою рекламу на восприятие двумя рынками потенциальных подписчиков и потенциальных рекламодателей. Ваша задача заключается в том, чтобы спланировать кампанию взаимодействия деловых предприятий, нацеленную на восприятие перспективных рекламодателей. После встреч с управленческим аппаратом и специалистами по исследованиям вы определяете, что вашими целевыми аудиториями для осуществления рекламы являются две: (1) деловые предприятия, которые могут размещать свою рекламу в вашей газете, и (2) рекламные агентства, которые готовят и размещают большинство рекламных объявлений этих компаний. Ваша задача состоит в том, чтобы разработать кампанию, которая будет направлена на достижение рекламных целей "Джорнэл" в общенациональном масштабе, на создание репутации "Джорнэл" в деле обращения ко всем предпринимателям в стране и в мире и на убеждение национальных рекламодателей (и их агентств) в логичности размещения рекламы в "Уолл-СтритДжорнэл". Что вы станете делать? Конечно, это не совсем вымышленная ситуация. В действительности, каждое средство массовой информации решает одну и ту же рыночную проблему: привлечение рекламных долларов. А для этого они сами ежегодно тратят миллионы долларов на рекламирование своих изданий или возможностей своего эфира для размещения рекламы. В 1987 году "Уолл-Стрит Джорнэл" отметила десятилетие своей успешной рекламной кампании "Творческие лидеры". Эта газета выбрала в качестве своей постоянной целевой аудитории людей, работающих в рекламных агентствах, так как основная их обязанность заключается в том, чтобы анализировать и рекомендовать своим клиентам средства массовой информации. В процессе работы с руководством своего агентства по деловой рекламе "Джим Джонстон" редакция "Джорнэл" приняла решение о размещении на своих страницах статей руководителей фирм из числа членов своих целевых рекламных агентств, отвечающих за создание наиболее важной в общенациональном масштабе рекламы. Эти статьи должны были иметь информационный и общеобразовательный характер. Они должны были выражать рекламные и предпринимательские воззрения творческих лидеров в рекламе и подчеркивать высокую ценность страниц "Джорнэл" как для читателей, так и для рекламодателей. Рекламные объявления, помещенные, главным образом, в журнале "Век рекламы", включали большую фотографию (которая должна была создавать впечатление сиюминутного действия) каждого из творческих лидеров, короткий заголовок, обыгрывавший фамилию данного лица (например, "Кейплз всех сценариев" о знаменитом авторе рекламных текстов Джоне Кейплзе или "О'Тул этого бизнеса" о Джоне О'Туле), и короткую заметку под фотографией с описанием этого человека. Кроме того, помещалось несколько строк написанного рекламного текста, обрамлявшего иллюстрацию, который должен был являть образец мастерства и понимания рекламного дела, творческого подхода к его осуществлению, и в последнем абзаце – название "Уолл-СтритДжорнэл" (см. рис. 8-1). Джим Джонстон делал все, чтобы заставить людей читать эти рекламные объявления. Их язык был прост и понятен, заголовки были короткими и забавными. Объявления были набраны удобньм для чтения шрифтом с короткими абзацами и многочисленными Кампания имела оглушительный успех. В течение 10 лет была помещена информация более чем о 30 президентах, исполнителях и директоpax по рекламе известных рекламных агентств. Тысячи оттисков были заказаны самими агентствами и их клиентами. (1) подзаголовками, выделеннымижирным шрифтом. СОСТАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ И РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ Главной рекламной стратегией "Уолл-Стрит Джорнэл" было распространение информации и убеждение рекламодателей в том, что эта газета служит рупором предпринимательства в стране, и, если они хотят, чтобы их услышали, то логичнее всего обратиться в "Джорнэл". Кроме того, редакция рассчитывала на побуждение рекламодателей к действию и надеялась, что в следующий раз они или их рекламные агентства обратятся именно в "Джорнэл" по поводу размещения рекламы. Об успешном достижении цели говорило огромное число запросов на оттиски рекламных объявлений и увеличение отведенного под рекламу газетного объема в последующих выпусках. Но в чем же заключалась творческая стратегия, позволившая "Уолл-Стрит Джорнэл" достичь такого успеха? Как следует из главы 7, рекламная или творческая стратегия включает четыре элемента: 1. Целевая аудитория. 2. Концепция продукта. 3. Средства распространения информации. 4. Стратегия обращения. Что представляла собой целевая аудитория? В данном случае людей, занимающихся маркетингом и рекламой в среднем и высшем руководве агентств, как корпораций. Средства распространения информации включали такие печатные издания, как "Век рекламы", "Рекламная неделя" и саму газету "Уолл-СтритДжорнэл". Втечение 10 лет, пока шла эта рекламная кампания, при помощи данных средств было охвачено более 10 миллионов работников фирм, многократно получавших предназначаемую им информацию. Какова была концепция продукта (товара)? В данном конкретном случае это был не просто функционально основной продукт – газеты. Помимо газет компания продавала концепцию продукта как средства доставки рекламы по назначению – посредствомобщенациональной деловой газеты к труднодосягаемым работникам корпораций, принимающим решения в бизнесе. Эта концепция продвигала идею того, что реклама в "Джорнэл" – действует. В чем состояла стратегия обращения? Стратегия обращения определяется тем, что компания хочет сообщить и как она хочет выразить это сообщение. "Уолл-Стрит Джорнэл" хотела сообщить следующее: поскольку главные умы в деловом мире каждый день читают "Уолл-Стрит Джорнэл", то реклама в "Уолл-Стрит Джорнэл" есть "результат успешного бизнеса". Задача, связанная со способом передачи этой мысли, включая разработку вербального (словесного) и невербального (бессловесного) способов представления данного сообщения, которые должны были быть простыми, интересными, информативными, развлекающими, приятными и полезными. В главе 9 "Художественное творчество" мы рассмотрим невербальные, графические стороны стратегий обращения. Предмет обсуждения в данной главе – составление рекламных текстов – касается вербального элемента стратегии рекламного обращения. Результат совместной деятельности художника и автора текста представляет собой некое творческое ядро, которое, пройдя производственный процесс, трансформируется в конечный продукт – печатное объявление или заставку. ЛЮДИ РЕКЛАМЫ Некоторые считают, что Хэл Райни пишет самые остроумные тексты для рекламных заставок на телевидении. Других восхищает его способность сделать 60 рекламных секунд эмоционально насыщенными при минимальном количестве слов. Журнал "Форчун" называет его "Самым выразительным рекламным автором в Америке", а Дейвид Огилви считает, что он лучше всех умеет составлять рекламные тексты. Это – лишь некоторые из превосходных отзывов о председателе и главном исполнительном директоре Хэле Райни из одноименной компании "Хэл Райни энд Партнерз", Сан-Франциско. Будучи блестящей, карьера Райни в рекламе не похожа на путь, пройденный другими звездами рекламного бизнеса. Во-первых, он никогда не работал в Нью-Йорке. В течение всех 30 лет он работал только в Сан-Франциско. Начав с должности мелкого служащего в отделе корреспонденций, он поднялся до положения вице-президента/ директора творческого отдела. Эту должность он начал исполнять в 1972 году в фирме "Ботсфорд Кетчем". В 1976 году он основал филиал компании "Огилви энд Матер" в Сан-Франциско, не имел ни одного заказа, и достиг впоследствии оборота в 120 миллионов долларов. В 1986 году Огилви ликвидировал представительство в Сан-Франциско, что дало начало созданию фирмы "Хал Райни энд Партнерз". В настоящее время деятельность фирмы, имеющей представительства в Чикаго и планирующей создание таковых в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, быстро расширяется. Получив самую широкую известность как автор ставших классическими образов Фрэнка Бартлза и Эда Джеймса, Райни имеет такой список наград и премий, перечисление которых заняло бы несколько страниц. На его счету 16 премий "Клио", 13 премий "Энди", 15 премий "Эдди" и 14 золотых медалей, не считая других наград. Он получил "Гран-при" на Каннском фестивале за лучшую в мире рекламную заставку, был назван кандидатом на присуждение звания академика. За свои творческие достижения в области рекламного искусства ему было присуждено более 300 наград. Среди его клиентов – фирма "Галло" (вина), "Свонсон/Кэмпбелл Супе" (пищевые концентраты), "АМЕКС" (страхование жизни), "Калифорниа Прун Борд" (фрукты), "Дрейерз Айс-Крим" (мороженое), "Эм Джей Би Коффи" (кофе), "Сиз Кэндиз" (кондитерские изделия), "Перье энд Кэлистога Минерал Уотерз" (минеральные воды), "Анхойзер-Буш" (алкогольные напитки). Торговый знак рекламы Райни – ненавязчивость предположения и ироничный, теплый юмор. В сущности обращение к зрителю с предложением купить часто скрыто за видеорядом. Он считает, что "когда все кричат, может, лучше говорить шепотом". Вспомнить хотя бы его рекламу для фирмы "Эм Джей Би Коффи". Камера медленно охватывает одну за другой старые фотографии, на которых изображен труд ковбоев в суровых зимних условиях. Тихий проникновенный голос: "Сколько раз за свою жизнь ковбою хотелось променять свое седло на чашку горячего кофе... (пауза) Ну, не совсем променять. Но хотя бы поговорить об этом (более длительная пауза), если это – кофе "ЭмДжей Би". Прежде всего Райни – писатель, но еще и художник, кинорежиссер, мультипликатор и дизайнер – в дополнение к своей должности руководителя фирмы. Что еще удивительнее, он – великолепный диктор, голос которого хотят слышать в своих рекламных заставках многие создатели рекламы и слышат зрители по всей стране. Райни часто идет против течения. Он считает, что в агентстве, как нигде, должно быть много творческих личностей. (В большинстве рекламных агентств творческая группа составляет около 11 процентов штата. У Райни – 40.) Райни не разделяет мнения, что для привлечения внимания целевой аудитории необходимо изображать эту аудиторию в своей рекламе. Он с успехом привлекал внимание молодых людей своей рекламой, изображающей стариков, дремавших на своих крылечках. (Реклама для пенсионного фонда "Хенри Уеинхард", а также "Барлз энд Джеймс"). Райни доверяет исследованиям, но, скорее, как информации, нежели средству контроля или количественного определения творчества. Что касается информации, то Райни больше интересуется тем, как олицетворить отличительные качества товара, а не тем, в чем они заключаются. И, наконец, он уверен в том, что превосходные качества продукта составляют суть рекламного сообщения и помогают продлить жизнь марки товара. Это стоит дороже, но это стоит затрат, потому что, считает Райни, продаваемость товара напрямую связана с его образом. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ОБРАЩЕНИЯ Прежде чем писатель начнет обдумывать текст рекламного объявления, он (или она) должен в совершенстве знать рыночную и рекламную стратегии. Сюда относится и стратегия обращения. Если последняя не выражена со всей необходимой четкостью в рекламном плане (что бывает очень часто), то автор должен немедленно приступить к созданию стратегии обращения, если возможно совместно с художником, и постараться получить одобрение этой стратегии, прежде чем двигаться дальше. Нет более быстрого способа забраковать рекламное объявление, чем написать блестящий шедевр, который не имеет ничего общего со стратегией рекламной кампании. Стратегия обращения включает три специфических элемента: 1. Текстовую основу – что и как высобираетесь сказать. 2. Художественную основу – что и как высобираетесь показать. 3. Технические средства – что и как выбудете создавать техническими средствами. Чтобы разработать эти элементы, автор текста и художник должны проанализировать результаты исследования и факты, изучить рынок, товар и конкуренцию (см. "Перечень рыночных характеристик товара, которые должен учитывать автор текста"). Каким образом сегментирован рынок? Как будет позиционирован товар? Кто будет наилучшим потенциальным покупателем? Отличается ли состав целевой аудитории от состава целевого рынка? Что является ключевым полезным свойством товара для потребителя? Что представляет собой образ товара? Здесь важно учитывать результаты исследования. Исследование устанавливает потенциальных покупателей; исследование определяет наилучшую стратегию; исследование может выявить наиболее важные для потребителя характеристики товара. Что говорит реклама часто бывает важнее того, как об этом гов

    Item 3
    место для рекламы место для рекламы
  • Введение
  • страница2 страница3 страница4 страница5 страница6 страница7 страница8 страница9 страница10 страница11 страница12 страница13 страница14 страница15 страница16 страница17 страница18 страница19 страница20 страница21 страница22 страница23 страница24 страница25 страница26 страница27 страница28 страница29 страница30 страница31 страница32 страница33 страница34 страница35 страница36 страница37 страница38 страница39 страница40 страница41 страница42 страница43 страница44 страница44 страница45 страница46 страница47 страница48 страница49 страница50 страница51 страница52 страница53 страница54 страница55 страница56 страница57 страница58 страница59 страница60 страница61 страница62 страница63 страница64 страница65 страница66 страница67 страница68 страница69 страница70 страница71 страница72 страница73 страница74 страница75 страница76 страница78 страница79 страница80 страница81 страница82 страница83 страница84 страница85 страница86 страница87 страница88 страница89 страница90 страница91 страница92 страница93 страница94 страница95 страница96 страница97 страница98 страница99 страница100 страница101 страница102 страница103 страница104 страница105 страница106 страница107 страница108 страница109 страница110 страница111 страница112 страница113 страница114 страница115 страница116 страница117 страница118 страница119 страница120 страница121 страница122 страница123 страница124 страница125 страница126 страница127 страница128 страница129 страница130 страница131 страница132 страница133 страница134 страница135 страница136 страница137 страница138 страница139 страница140 страница141 страница142 страница143 страница144 страница145 страница146 страница147 страница148 страница149 страница150 страница151 страница152 страница153 страница154 страница155 страница156 страница157 страница158 страница159 страница160 страница161 страница162 страница163 страница164 страница165 страница166 страница167 страница168 страница169 страница170 страница171 страница172 страница173 страница174 страница175 страница176 страница177 страница178 страница179 страница180 страница181 страница182 страница183 страница184 страница185 страница186 страница187 страница188 страница189 страница190 страница191 страница192 страница193 страница194 страница195 страница196 страница197 страница198 страница199 страница200 страница201 страница202 страница203 страница204 страница205 страница206 страница207 страница208 страница209 страница210 страница211 страница212 страница213 страница214 страница215 страница216 страница217 страница218 страница219 страница220 страница221 страница222 страница223 страница224 страница225 страница226 страница227 страница228 страница229 страница230 страница231 страница232 страница233 страница234 страница235 страница236 страница237 страница238 страница239 страница240 страница241 страница242 Рейтинг@Mail.ru Цена recllamma.ru Траст recllamma.ru Настоящий ПР recllamma.ru recllamma.ru Alexa/PR recllamma.ru Tic/PR recllamma.ru Tic/PR Счетчик тИЦ и PR Яндекс.Метрика
     

    Реклама. Ссылки. воздействия на массы людей рекламы

    Реклама. Ссылки. воздействия на массы людей рекламы

    добавить на Яндекс