• Введение
  • страница2 страница3 страница4 страница5 страница6 страница7 страница8 страница9 страница10 страница11 страница12 страница13 страница14 страница15 страница16 страница17 страница18 страница19 страница20 страница21 страница22 страница23 страница24 страница25 страница26 страница27 страница28 страница29 страница30 страница31 страница32 страница33 страница34 страница35 страница36 страница37 страница38 страница39 страница40 страница41 страница42 страница43 страница44 страница44 страница45 страница46 страница47 страница48 страница49 страница50 страница51 страница52 страница53 страница54 страница55 страница56 страница57 страница58 страница59 страница60 страница61 страница62 страница63 страница64 страница65 страница66 страница67 страница68 страница69 страница70 страница71 страница72 страница73 страница74 страница75 страница76 страница78 страница79 страница80 страница81 страница82 страница83 страница84 страница85 страница86 страница87 страница88 страница89 страница90 страница91 страница92 страница93 страница94 страница95 страница96 страница97 страница98 страница99 страница100 страница101 страница102 страница103 страница104 страница105 страница106 страница107 страница108 страница109 страница110 страница111 страница112 страница113 страница114 страница115 страница116 страница117 страница118 страница119 страница120 страница121 страница122 страница123 страница124 страница125 страница126 страница127 страница128 страница129 страница130 страница131 страница132 страница133 страница134 страница135 страница136 страница137 страница138 страница139 страница140 страница141 страница142 страница143 страница144 страница145 страница146 страница147 страница148 страница149 страница150 страница151 страница152 страница153 страница154 страница155 страница156 страница157 страница158 страница159 страница160 страница161 страница162 страница163 страница164 страница165 страница166 страница167 страница168 страница169 страница170 страница171 страница172 страница173 страница174 страница175 страница176 страница177 страница178 страница179 страница180 страница181 страница182 страница183 страница184 страница185 страница186 страница187 страница188 страница189 страница190 страница191 страница192 страница193 страница194 страница195 страница196 страница197 страница198 страница199 страница200 страница201 страница202 страница203 страница204 страница205 страница206 страница207 страница208 страница209 страница210 страница211 страница212 страница213 страница214 страница215 страница216 страница217 страница218 страница219 страница220 страница221 страница222 страница223 страница224 страница225 страница226 страница227 страница228 страница229 страница230 страница231 страница232 страница233 страница234 страница235 страница236 страница237 страница238 страница239 страница240 страница241 страница242

    оцените какая реклама вам больше всего нравится!!!

    Образ мышления избирателя отражает его субъективную реакцию на объективные изменения в общественной, политической и экономической сфере, произошедшие в последние годы. Под влиянием этих изменений в России к настоящему времени сформировались два устойчивых типа избирателей – с «рыночным» и «нерыночным» мышлением. Рыночное мышление подразумевает, что человек адаптировался к преобразованиям последних лет, принял их со всеми их плюсами и минусами, нашел или ищет свое место в жизни, занимает активную общественную позицию, независимо от того, какова его профессия, возраст, уровень дохода. Нерыночное мышление – это характеристика избирателей, унаследовавших «советский» тип мышления. Произошло такое наследование в силу возраста, либо по причине невозможности самореализации человека в новых условиях, так что его минимальные объективные первичные потребности, обеспечивающие физиологическую жизнедеятельность, не удовлетворены. По социально-экономическому признаку (стабильность получения дохода – заработной платы, пенсий, пособий) электорат делится на группы, стабильно получающие доход (успешные предпринимательские структуры, некоторые государственные унитарные предприятия) и группы, получающие доход нестабильно (бюджетные, научно-исследовательские, учебные заведения, малые коммерческие предприятия, армия). Сегментирование электората по какому-то одному из двух рассматриваемых нами здесь признаков опять-таки было бы неправильным: у лиц, успешно работающих и имеющих гарантированный доход, вполне может быть «нерыночный» образ мышления. Для электората Москвы, например, существенными будут четыре сегмента: избиратели, имеющие «рыночное» мышление и стабильный доход, имеющие «рыночное» Составление текстовой основы При разработке стратегии обращения к покупателю автор текста логически принимает на себя ответственность за создание текстовой основы рекламного объявления, то есть документа, который задает направление работы для творческой группы. Текстовая основа должна представлять собой письменное изложение наиболее важных аспектов, которые должны быть воплощены в рекламном объявлении или в процессе кампании. Кто является наиболее вероятным потенциальным покупателем? Насколько точно можно описать его или ее с точки зрения демографических, психологических и поведенческих характеристик? И, наконец, какова личность потенциального покупателя? Удовлетворение каких желаний или потребностей потребителя должен обещать товар? В главе 5 мы рассматривали множество типов привлекательных свойств и подходов, используемых рекламодателями. Наиболее широкие категории этих привлекательных свойств – рациональность и эмоциональность. Первая апеллирует к удовлетворению практических, функциональных потребностей в товаре или услуге. Вторая относится к удовлетворению психологических, социальных или духовных потребностей. Среди других типов привлекательных свойств, представляемых рекламодателями и входящих в эти более широкие категории, находится положительная и отрицательная привлекательность, привлекательность, связанная со страхом или сексуальностью, юмористичность. В зависимости от выбранной стратегии обращения все или некоторые из перечисленных сторон продукта могут быть использованы в рекламе для привлечения внимания, для создания индивидуальности товара или услуги, для стимулирования интереса, доверия, желания и побуждения покупателя к действию (см. рис. 8-2). Далее, важно определить такие свойства товара, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя. Чем подкреплены заявления о полезности товара? Какую позицию на рынке он занимает? Что олицетворяет или может олицетворять собой данный товар? Последний вопрос: какой стиль, подход, какая тональность будут использованы в рекламном тексте? В целом, о чем будет говориться в объявлениях? Ответы на все эти вопросыи будут составлять текстовую основу рекламы. проблемой. По мнению Ричарда Стэнсфилда, все заголовки можно распределить по 23 "основным" типам, которые он называет разными именами от "дразнилок" до "ну и что?" ( 13 ) Человек, занимающийся рекламой на практике, по поводу всей этой проблемы, возможно, скажет: "Ну и что?" Однако для изучающих рекламу и для деловых людей, не имеющих опыта, вовсе небесполезно изучить основные типы заголовков и стили текстов. Это поможет понять роль текстов и осознать, что создание эффективной рекламы требует мастерства. Хорошие заголовки можно распределить на пять основных типов: о полезных свойствах, провоцирующие, информативные, вопросительные и содержащие команду. Заголовки о полезных свойствах товара дают читателю прямое обещание таковых. Вот два хороших примера: "Когда мы участвуем в гонке, вы побеждаете" ("Ямаха") и "Вы получите перманент, не волнуясь за свой бюджет" (парикмахерский салон "Прайм катс") (см. рис. 8-8). Провоцирующие заголовки составлены так, что вызывают любопытство у читателя. Чтобы узнать больше, он должен прочесть основной текст. Конечно, читатель может и не захотеть читать дальше, и тогда заголовок не достигнет своей цели. По этой причине заголовки такого рода обычно сопровождают определенной иллюстрацией, которая должна дать некоторые разъяснения, или привлекающим внимание рассказом. Например: "Уважаемая фирма "Америкэн Туристер", меня спас "дипломат" вашего производства". На сопроводительной иллюстрации показан автор письма, который, упав с лестницы, "приземлился" прямо на свой чемоданчик-"дипломат". Чтобы узнать подробности, читатель должен продолжить чтение. Заголовки информативного типа включают слова "как сделать", кроме того, это заголовки, в которых делается заявка на новую информацию: "Хонда Сивик". Автомобиль, который вам по средствам". Или: "Чивас Ригэл": "Наливая в стакан этот виски, вы дорожите каждой каплей". В этом коротком заголовке читатель встречает значительное количество информации. В нем сообщается, что этот продукт ценен и дорог. Ни один из этих заголовков не несет абсолютно новой информации, но заключенная в них информация отличается запоминаемостью. Агентство, работавшее на журнал "Роллинг Стоун", выяснило, что многие крупные рекламодатели с пренебрежением относились к размещению рекламы в этом издании, так как считали его читателей радикалами. Фэллон МакЭллиготт разработал рекламную кампанию с использованием серии рекламных объявлений на 2 страницы, в которых был простой заголовок информативного типа: "Воображение и реальность". На фотографии слева был представлен воображаемый облик читателя журнала, а на фото справа – его истинный образ. То есть, воображение – расписанный цветами микроавтобус, а реальность – "Форд Мустанг" (см. рис. 8-9). На следующий год объем рекламы в этомжурнале значительно возрос. ( 14 ) Вопросительные заголовки могут быть опасными. Если вы зададите такой вопрос, на который читатель может легко ответить или (что еще хуже) дать отрицательный ответ, то оставшаяся часть объявления вряд ли будет прочитана. Представьте такой заголовок:" Вам нравится еда?" Читатель ответит" "Конечно", и перевернет страницу. Реклама компании "Америкэн Эрлайнз" с заголовком "Если не вы, то кто же покажет вашим детям, откуда начинается Америка?" не попала в эту ловушку. Она была построена так, чтобы заботливые родители подумали о планировании семейных путешествий. Эта реклама достигла своей цели. Заголовок, содержащий команду, приказывает что-то сделать, и поэтому может показаться негативным, но мы обращаем внимание на такие заголовки. Они мотивируют наши поступки через страх или эмоциональные переживания или потому, что мы осознаем оправданность подобного приказа. Например: "Соблюдайте правила безопасности при вождении. Жизнь, спасенная вами, может оказаться вашей собственной". С этим не поспоришь. Другие заголовки данного типа могут быть более приятными: "Слушайте, и вы услышите то, чего нет на кассете". (Компания "ЗМ"). Некоторые заголовки могут иметь форму просьбы: "Если вы курите, попробуйте "Карлтон". Наверное, самым лучшим заголовком подобного типа является такой: "Обещайте ей что угодно, но дарите только "Арпидж". Мы коснулись здесь лишь нескольких типов заголовков. Попытки подразделить все заголовки на какие-либо категории могут быть бесконечными, но ни к чему не привести. Многие типы заголовков легко комбинируются друг с другом; одни заголовки лучше работают с иллюстрациями, другие – хуже. Например, провоцирующие и вопросительные заголовки требуют более обстоятельных фотографий или иллюстраций. Начинающему автору можно рекомендовать составить перечень основных категорий заголовков для каждого случая. Это – один из способов найти наилучшее решение проблемы. Подзаголовки Название не совсем верно, потому что подзаголовок может появляться как под, так и над заголовком. Они могут быть также вставлены в основной текст рекламного объявления. Подзаголовок над строкой называется толчком. Подзаголовки – это маленькие заголовки. Обычно их набирают более мелким шрифтом, чем заголовки, но почти всегда более крупно, чем основной текст. Подзаголовки выделяютжирным шрифтом или контрастным цветом. Назначение подзаголовка – передать ключевое коммерческое побуждение – и немедленно! Многие читают только заголовки и подзаголовки. Подзаголовки могут быть зарезервированы под передачу более важных фактов, которые могут быть менее драматизированными ли запоминающимися, чем заголовки. Для некоторых может потребоваться даже больше места, чем для заголовка, поскольку они сообщают больше информации и требуют больше слов. Подзаголовок должен подкреплять заголовок и тему объявления. Заголовок в рекламе "Фиделити Федерал" – "Ваш банк подвергает вас чистке?" – подкрепляется прекрасным подзаголовком: "Если ваш банк не выплачивает вам проценты по счету, это значит, что, независимо от того, каков ваш баланс, он вас обчищает, а не вы его" (см. рис. 8-10). Основной текст Основной текст рекламного объявления содержит полную информацию. Он является логическим продолжением заголовка и подзаголовков. Этот текст набирается более мелким шрифтом, нежели заголовок или подзаголовок. В основном тексте также заключается собственно коммерческая тема. Текст должен быть связан с темой рекламной кампании, с интересами читателя и объяснять, как рекламируемый товар или услуга может удовлетворить потребность покупателя. Текст может быть посвящен одному или нескольким полезным свойствам товара, специально рассчитанным на данную целевую аудиторию. Текст должен быть составлен так, как если бы его автор беседовал с одним человеком. Авторы часточитают свои тексты вслух, чтобы проверить, как он слушается, даже если текст предназначен для печатного средства массовой информации. Ухо – прекрасный инструмент в распоряжении автора (см. лабораторную работу 8-А). Вот несколько рекомендаций, разработанных специалистами в результате многолетних исследований: ( 15 ) 1. Подчеркивайте одну главную идею. 2. Точно определите позицию товара. 3. Подчеркните его пользу для потребителя. 4. Держите на виду название торговой марки и подкрепляйте ее. 5. Делайте текст сжатым и немногословным. Сообщите полную информацию, но не более того. Вовремя остановитесь. 6. Подкрепляйте аудиоряд видеорядом. ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 8-А Зрительное восприятие и восприятие на слух Джек Траут и Эл Райз, разработавшие концепцию позиционировании и рыночной войны, делятся своими соображениями по поводу другого, не менее противоречивого предмета: зрительное восприятие и восприятие на слух. Нельзя отрицать тою, что наш успех или неудача зависят от предварительной установки – той установки, о которой редко задумываются и спорят. Сегодня эта установка, существующая в реальном деле, уже стала традиционной – и ошибочной. Что сильнее? Что сильнее: зрительное или слуховое восприятие? Спрашивал ли кто-нибудь об этом? Может, и нет, поскольку ответ напрашивается сам собой. Сто шансов против одного, что в глубине души вы считаете зрительное восприятие более сильным, чем восприятие на слух. Еще за 500 лет до рождения Христа было сказано Кон-фуцием; "Картина стоит тысячи слов". Эти слова – заметьте, слова, а не картины – живут уже 2500 лет. И, похоже, нс собираются умирать. Кто из директоров рекламных агентств, начальников творческих отделов или главных художников не процитировал Конфуция хотя быоднажды? Однако, проанализировав сотни успешно проведенных кампаний по позиционированию, мы пришли к поразительному выводу: все программы базировались лишь на словах. Не было ни одной идеи позиционирования, которая основывалась бы целиком на изображении. Может быть, Конфуций был нс прав? Чтобы в этом разобраться, мы решили проверить, что на самом деле сказал Конфуций. Мы взяли оригинальный текст на китайском языке и обратились к переводчику. Конфуций сказал так.' "Картина стоит тысячу золотых". Не слов, а золотых. Боже праведный! Мыведь все эти годысчитали, что он принижает роль слов. Сколько же стоит картина? Мы все знаем, насколько дорого телевидение. Но насколько? То есть, сколько стоит телеизображение беззвука? Немного. По сути дела, без надписей и графики на экране, изображение в телеролике почти не имеет информативной ценности. Но стоит добавить звук, и изображение меняется. Если изображение беззвука не имеет смысла, то как насчет звука без изображения? Этоможет показаться странным, но звук в телерекламе, не сопровождаемый изображением, несет в себе вполне понятную информацию. Этот принцип можно иллюстрировать целым рядом ставших классическими печатных объявлений. Конечно, печатное объявление с иллюстрацией более эффективно, нежели только текст или только иллюстрация. Но, взятые в отдельности, какие средства сильнее: вербальные или визуальные? Звук – сильное средство Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например, на фотослайде. Последние исследования, проведенные в Северо-Западном университете, показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если вы убеждаете их словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда свои словесные обращения вы сопровождаете картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару. Два типа слов Есть два типа речи: письменная и устная. Мы их часто смешиваем, а ведь они отличаются друг от друга. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять. Вы не только слышите быстрее, чем видите; ваше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ – картина или печатные слова – затухает менее чем за 1 секунду, если ваш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховоеже восприятие длится в 45 раз дольше. Вот почему так легко потерять мысль, если вы читаете написанное. Бывает, что вам приходится возвращаться назад, чтобы восстановить прочитанное. Сказанное слово воспринимается легче, потому что его восприятие длится дольше. Следовательно, слушать сообщение – более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя вам лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, не достижимую никаким изображением. Но в вашем мозгу происходят и другие вещи, в то время, как вы слушаете устное сообщение. Прослушивание и чтение Новорожденные сначала слушают, а потом слышат, то есть слушают и понимают устную речь, и только много позже люди учатся читать. Обычно, начиная учиться в школе, дети учатся расшифровывать буквы череззвуки. Таким образом, существует очень тесная взаимосвязь между письменной и устной речью, тем более, что письменная речь первоначально регистрируется в своеобразной внутренней форме ранее приобретенных устных речевых навыков. Другими словами, мозг, по-видимому, переводит печатные слова в их произносимые эквиваленты и только потом понимает первые (начинающие читатели часто шевелят губами при чтении). Теперь понятно, почему глухим так трудно научиться читать – в их распоряжении нет звуков, в которые они могли бы переводить слова – и почему слепым так легко научиться читать осязанием. Нам также понятна причина отставания на 40 миллисекунд в восприятии печатного слова по сравнению со слышимым. Письменная речь должна пройти в мозгу цикл слуховой расшифровки. Ухо ведет глаз. Существует множество доказательств того, что мозг работает на основе слуха, что чтение – это процесс манипулирования звуками, а не зрительными образами, даже если в этом процессе участвуют картинки или фотографии. Рекламное значение Значение этих открытий для рекламы огромно, если не сказать больше. Во многих отношениях они заставляют переменить ориентацию с визуальных средств на вербальные. Мы вовсе не хотим сказать, что визуальные средства не играют важной роли. Конечно, играют. Но вербальный аспект должен быть направляющим, а иллюстрации должны подкреплять смысл слов. Слишком часто бывает наоборот. Вопросык лабораторной работе 1. Как можно в практике рекламы применить эти открытия? В способе составления текста? Ввыборе средств массовой информации рекламодателем? 2. Согласны ли вы с выводами Траута и Райза? Каким способом восприятия, по вашему мнению, предпочитают пользоваться потребители при общении и развлечении, зрительным или слуховым? Каким способом предпочитает передавать свои сообщения большинство рекламодателей? Сочиняя текст, мы ищем приемы, которые обеспечивают наибольшую коммерческую привлекательность представляемой нами идеи (см. "Рекомендации для написания хорошего рекламного текста"). Текст может быть составлен в самых разных стилях. Наиболее широко распространены: прямое изложение фактов, повествование, самоописание, диалог/монолог, включение иллюстраций, оригинальныйжанр. ( 16 ) При прямом изложении фактов текст непосредственно разъясняет смысл заголовка и иллюстраций или развивает его, не скрывая своей коммерческой направленности. Поскольку характеристики товара представлены в порядке значимости, то данный стиль хорош для использования в промышленной рекламе и в рекламе потребительских товаров, применение которых может вызвать определенные затруднения. Во многих электронных объявлениях, которые делаются перед камерой, использован этот прямой способ изложения фактов для передачи сообщения. В такой рекламе подчеркивается, почему именно этот товар должен купить потребитель. В повествовательном тексте рассказывают какую-нибудь историю. В ней обозначается проблема и предлагается ее решение при помощи конкретных свойств рекламируемого товара. Затем высказывается предложение покупателю воспользоваться данным решением, если у него возникла такаяже проблема. Иногда рекламодатель использует стиль самоописания для того, чтобы продать идею, достоинства организации или услуги в противоположность конкретным свойствам товара. Текст подобного стиля часто является и повествовательным, так какэто придает эмоциональную теплоту. Наиболее часто к этому стилю прибегают банки, страховые компании, общественные службы и крупные промышленные концерны. Используя этот стиль, следует помнить предостережение Дэйвида Огилви от "излишней помпезности и самовосхваления", что часто проявляется в корпоративной рекламе. ( 17 ) Текст в стиле диалога/монолога восполняет недостаток доверия, которым иногда страдают повествовательные объявления. Персонажи, показываемые в таких объявлениях, осуществляют продажу своими собственными словами, демонстрируя полезные свойства товара; часто используются жанровые сценки (см. рис. 8-11). Начинающим авторам бывает трудно использовать этот стиль, если они не имеют драматургического опыта. Не все, что люди говорят, бывает интересно, поэтому есть риск получить серый, невыразительный текст. Иногда бывает проще рассказать историю при помощи серии рисунков или иллюстраций. В этом случае мы имеем дело с изобразительным стилем, когда в текст включены иллюстрации. Этот стиль чаще всего оправдан для рекламы товаров, имеющих разнообразные способы применения или продающихся в различном исполнении. Рекомендации для написания хорошего рекламного текста • Не перегружайте своего читателя. Делайте предложения короткими. Пользуйтесь простыми знакомыми словами. • Говорите кратко – только то, что хотите сказать, не больше и не меньше. • Придерживайтесь настоящего времени и активного залога – это звучит живее. Прошедшее время и пассив должны использоваться лишь в исключительных случаях. • Не бойтесь использовать личные местоимения. Помните, что вы обращаетесь лично к каждому: представьте, что беседуете с другом. • Избегайте клише. Научитесь обходиться без них. Яркие, необычные слова и фразыпривлекают и удерживают внимание читателей. • Не используйте слишком много придаточных предложений и вводных слов. Обилие запятых утомляет. Не давайте своему читателю повода пересесть на другой корабль. • По возможности пользуйтесь сокращениями. Они смотрятся естественно. При разговоре люди постоянно пользуются сокращениями. • Не хвастайтесь. Смотрите на все с читательской точки зрения. Избегайте слов "мы", "нам", "наш". • Придерживайтесь одного направления. Не пытайтесь сделать все сразу. За двумя зайцами погонишься – ни одного не поймаешь. • Будьте оптимистичны. Выражайте эмоции. Ваше воодушевление обязательно должно быть передано в тексте. Трюковой стиль или оригинальный жанр характеризуется обилием каламбуров, юмора, стихотворений и рифмовок, преувеличениями, шутками и другими атрибутами клоунского обихода. К этому стилю не следует относиться свысока. Разумно воплощенный в рекламе трюк вызывает доверие. В рекламе смазочной жидкости ее струя направлена прямо на читателя, а текст гласит: "Бейте туда, где есть движущиеся части – в газонокосилке, в тугом замке или в скрипучих дверных петлях, – туда, где есть хоть одна подвижная часть. Средство выбить неисправность". Юмористические объявления используются очень часто, особенно в радио- и телерекламе. Многие руководители творческих отделов рекламы делают особую ставку на юмор в рекламе, которая служит средством развлечения.'^ Одно из рекламных объявлений такого типа было предназначено специально для чадолюбивых родителей: в рекламе фирмы "Крафт" был показан забавный мальчуган, который сунул руку в пакет с тянучками; реклама содержала такой заголовок: "Одна тянучка в день – и твои веснушки никуда не денутся." Юмор помогает быстро сделать рекламу запоминающейся, кроме того, он помогает разрушить стереотип в восприятии товара, отрицательно влияющим на его продажу. Однако юмор – понятие субъективное. Пользоваться им надо очень осторожно и соблюдать меру. Некоторые исследователи считают юмор опасным, если он используется в рекламе финансовых или страховых услуг. ( 19 ) Четыре основных элемента текста – это вводный абзац, внутренние абзацы, промежуточная кода и кода. Вводный абзац Вводный абзац – это мостик между заголовком, подзаголовками и коммерческими идеями, выраженными в тексте. Он служит для превращения читательского интереса в интерес к товару. Заголовок: "Превратить "Порше" в автомобиль "люкс" было проще, чем сделать наоборот". Вводный абзац: "С тех пор, как со сборочного конвейера сошла первая модель 356, имя "Порше" ассоциируется с одной вещью – эксплуатационными качествами". Вводный абзац может выполнять и другие функции. В рекламных объявлениях с коротким текстом и в наружной рекламе, которые получают в последнее время все более широкое распространение, вводный абзац является единственным абзацем. В нем могут содержаться обещание, информация в поддержку заявленных качеств и кода. Афиша планетария в Миннеаполисе, например, содержит крупноформатное изображение Бака Роджерса, над которым помещен заголовок: "Бак останавливается здесь". Единственный абзац текста звучит так: "Если вам надоела научная фантастика, приходите в Планетарий за научными фактами". Внутренние абзацы В этих абзацах мы пытаемся наращивать интерес к товару, желание его иметь и даем подтверждения заявленному качеству и обещаниям. Чтобы реклама была эффективной, она должна быть не только правдивой, но и вызывать доверие. Заявлять о высоких качествах товара надо с осторожностью, учитывая высокий уровень информированности современной аудитории. Необходимо предложить доказательства. Доказательства можно разделить на следующие категории: 1. Исследовательские: результатыправительственных или частных исследований. 2. Испытательские: результаты испытаний временем, специальной фирмой, потребителями, рекламодателем. 3. Практические: рыночная котировка товара, история использования товара, свидетельства пользователей, пользование по поручению. 4. Гарантийные: предложение пробных образцов, демонстрационные показы, бесплатные образцы, информация о гарантийных обязательствах изготовителя. Ключ к созданию хорошего текста – простота, упорядоченность, доверие и ясность. Или, как говорит Джон О'Тул, "важно, чтобы прозаический текст был написан ясно, информативно, интересно, напористо, убедительно, эмоционально, элегантно и запоминался – вот и все"^ (см. "Из авторского портфеля"). Промежуточная кода Внутри абзацев должны содержаться просьбы сделать заказ. В хорошем рекламном тексте таких просьб несколько, в особенности это касается рекламных объявлений о товарах почтой. Потребитель может не дочитать рекламное объявление до конца, поэтому надо дать ему возможность увидеть просьбу о заказе как можно раньше, чтобы он как можно раньше мог принять решение о покупке. Кода В конце рекламного объявления содержится просьба к потребителю о действии и говорится, как именно следует его выполнить. Это место в рекламе и есть тот пункт, который продает товар, в широком смысле. Конечно, не все рекламные объявления продают товары или услуги. Мы можем добиваться изменений в потребительском отношении, понимания нашей точки зрения, завоевания голосов на выборах или создания предпочтения в отношении нашего товара или услуги. Кода может быть прямой или косвенной: это может быть скрытое предложение или команда. Кода в объявлении фирмы кожаных изделий, несомненно, содержит косвенное предложение: "Мои мужчины носят или изделия "Инглиш Ледер", или ничего". Этот заголовок повторяется в последнем предложении текста, намекая на то, что, если вы хотите понравиться своей даме, то вы будете надевать именно эти вещи, или, если вы хотите сделать приятное мужчине, то вынепременно купите ему изделие этой фирмы. Кода рассчитана на немедленную ответную реакцию либо в форме покупки, либо в форме запроса более подробной информации. Объявление фирмы "Ливайс", представленное на рис. 8-12, завершается призывом: "Обратитесь к представителю фирмы за подробной информацией. И обязательно попросите образец материала "Премьер Кор-дурой". Кода должна помогать читателю в определении дальнейших действий, она должна подсказать способ заказа, запроса информации или посещения демонстрационного зала. В коде сообщается адрес магазина и форма запроса. Может быть дан фирменный бланк заказа или номер телефона с оплаченной связью, то есть все, что может потребоваться читателю для того, чтобы сделать покупку или заказ, должно быть указано в коде или рядом с ней. Вставки и рамки Квадратные и прямоугольные вставки и рамки используются обычно в объявлениях, содержащих купоны, специальные предложения, правила конкурсов и бланки заказов, для того, чтобы отделить эти элементы от остальной части рекламного объявления. Вставка – это текст, обведенный линией. Рамка – это удлиненная вставка, которая расположена по всей длине или ширине объявления. Она может быть заштрихована или закреплена с контрастными, белыми на черном, буквами текста. Вставки и рамки используются для выделения специфических элементов или сообщений в рекламном объявлении. Девизы Многие девизы (иначе называемые тематическими ли фирменными лозунгами) используются в заголовках. Будучи постоянно используемыми, они приобретаютзначение стандартного утверждения не только в рекламе, но и для продавцов и сотрудников фирмы. Девиз становится боевым кличем фирмы. В самом деле, английское слово slogan (девиз) восходит к галльскому слову, которое буквально значит "боевой клич". Девиз преследует две основные цели: он обеспечивает последовательность в проведении рекламных кампаний и дает возможность коротко изложить ключевую тему или идею, которая, по мнению компании, должна ассоциироваться с товаром или названием фирмы в коротком и запоминающемся утверждении. Например, фирма "Де Бирс" до сих пор придерживается своего знаменитого "Алмазы не тускнеют". С другой стороны, обещание фирмы "Уотер Пике" "Это будет вам приятно" может быть хорошей зацепкой, но вряд ли способно достичь высотынастоящего лозунга (см, рис. 8-13). Лозунг должен стать старым другом, который не меняется, сколько бы ни прошло лет. Вы мгновенно его узнаете, вы его понимаете. Некоторые лозунги не стареют потому, что они выражают корпоративную философию: лозунг "Холмаркс" "Когда вы любите, вы дарите самое лучшее", или "Зенит": "У "Зенита" качество звучит громче, чем его имя". К сожалению, большинство лозунгов не оправдывает ожиданий. Скорее, они подпадают под определение Огилви как "взаимозаменяемые выспоренные и избитые фразы". Эффективный лозунг должен быть кратким, простым, запоминающимся, легко воспроизводимым, помогающим дифференцировать товар или компанию от конкурентов. Рифма, ритм, аллитерация – вот те средства, которые помогают создать хороший лозунг. Печати, логотипы и автографы Термин печать нередко вызывает недоумение у изучающих рекламу. Некоторые считают, что это – штамп одобрения, который ставится такими организациями, как Институт домашнего хозяйства, Лаборатория страховых исследований и Институт родителей. Печати ставятся только, когда товар соответствует стандарту, установленному данной организацией. Поскольку данные организации являются общепризнанными авторитетами и пользуются доверием в обществе, то появление штампа или печати подобной организации в рекламном объявлении повышает престиж компании или товара. Другие считают, что термин печать относится к фирменной печати или ее торговому знаку. Последнее называется логотипом. Логотипы и автографы – это особые изображения имени рекламодателя или наименования товара. Они появляются во всех объявлениях и имеют сходство с торговыми знаками, так как сообщают товару индивидуальность и позволяют покупателю быстро распознать товар в торговом зале. ОБЩИЕ НЕДОСТАТКИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ Современный покупатель умен, образован и придирчив. Поэтому стиль текста рекламного объявления должен отражать его вкусы и ценности. Обобщения не убедительны – потребителю нужна конкретная информация для того, чтобы сформировать свое мнение и принять решение о покупке. Конкретность информации означает отсутствие таких избитых рекламных клише, как ошеломляющий, чудесный и наипрекраснейший. Слова стоят денег. Стоимость печатного объявления может колебаться от 50 до 5000 долларов за слово, в зависимости от типа печатного издания. При таких ценах каждое слово приходится считать. Слова, не продающие товар, стоят дороже, чем слова, продающие товар, поэтому пользуйтесь только такими словами, которые продают товар. Избегайте недостатков, которыми страдают объявления начинающих авторов и которые раздражают покупателей. Туманность. Прежде всего рекламное объявление должно быть понятным и легко читаемым. Избегайте употреблять такие слова, которые трудно понять. Пишите простым языком повседневного общения (см. лабораторную работу 8-Б). Используйте короткие слова. Вы сможете лучше передать смысл нашего сообщения, если будете излагать его знакомыми читателю словами. Используйте короткие предложения. Чем длиннее предложение, тем труднее его понять. Сравните: "Пылесос "Армко" почистит не только ваши ковры и шторы, он обладает бесценными возможностями в применении на таких твердых поверхностях, как виниловые, деревянные и даже цементные полы. Вы не поверите, насколько невероятно гладко и бесшумно эта машина движется, оставляя за собой сверкающую поверхность". Пылесос "Армко" чистит ковры и... шторы. Он чистит полы с твердыми покрытиями из дерева и винила. Даже из цемента! Пылесос "Армко" идет гладко и... тихо. Попробуйте! Выувидите, как засверкает ваш пол". За вашего читателя борются тысячи рекламных объявлений. Чем проще написано ваше объявление, тем вероятнее, что именно оно будет прочитано. ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 8-Б Самопроверка способности написать понятный читателю рекламный текст Коэффициент "Ганнинг Фог" помогает определить ваши способности в составлении простых текстов. Этот коэффициент определяют так: 1. Выберите 5-6 отрывков в 100 слов из любого текста. Начертите таблицу из трех колонок. 2. Сосчитайте количестао слов до конца предложения, ближе всего стоящего к концу вашего отрывка из 100 слов (это может быть больше или меньше 100) и внесите это число в первую колонку. 3. Сосчитайте количество предложений в отрывке и внесите полученное число во вторую колонку. 4. Сосчитайте количество слов, содержащих три и более слогов, в данном отрывке. Не считайте: – Имена собственные (Чикаго, Торонто, Калифорния, Джонатан). – Сложные слова, образованные из двух слов (природоохрана). – Слова, имеющие три слога за счет прибавления суффиксов (жертвующий). 5. Внесите полученное число в третью колонку. 6. Подсчитайте сумму в каждой из колонок. 7. Вычислите среднее число слов в предложении; разделите общее число слов (первая колонка) на общее число предложений (вторая колонка). 8. Вычислите среднее число трехсложных и более длинных слов; разделите общее число, полученное в третьей колонке, на число отрывков. 9. Сложите два полученных средних значения, затем умножьте на 0,4. В результате вы получите коэффициент Фога, показывающий степень сложности текста для читателя. Задание к лабораторной работе Выберите пять или шесть отрывков из составленных вами текстов. Вычислите коэффициент Фога, Обструкционизм. Мы рассмотрели значение краткости. Возьмем такой заголовок: "Вкус "Уинстона" – вкус настоящей сигареты". Теперь представим, как он выглядел бы не будучи кратким: "Сигареты "Уинстон" обладают чрезвычайно тонким вкусом; это такой вкус, который желал бы иметь у своих сигарет любой изготовитель". Длинные обструкционистские фразы пусть употребляют в Сенате. В рекламе же они недопустимы. Информация должна быть полной, но в кратком изложении. Клише/Штампы/Превосходная степень. Избитые фразы не украшают рекламный текст. Большинство превосходных степеней сравнения (величайший, самая большая экономия и т.д.) и клише (испытанный и надежный, копейка рубль бережет и т.д.), возможно, когда-то имели выразительность, но со временем потеряли свою остроту. Конечно, клише можно использовать, и не всякое выражение есть клише. Однако использование клише в рекламе подрывает доверие потребителя, так как создает впечатление чего-то утрачивающего новизну. Абстрактность/Размытость. Абстрактные слова типа прекрасный, действительно, нормальный не конкретны. Поскольку они не могут быть количественно определены, то не обеспечивают четкости оценок. Хороший рекламный текст всегда конкретен и может быть соотнесен потребителем со своим собственным опытом. Слова должны иметь конкретную ценность в долларах и центах. Например, в объявлениях о новом высокотехнологичном товаре следует избегать таких размытых и хвастливых обобщений, как "В основу прибора "Нутек Спектра фланстран" положены технологические усовершенствования, которые обеспечивают его невероятно высокие технические характеристики". Говорите конкретно: "Прибор "Нутек Спектра фланстран" обеспечивает допуск 0,005 дюйма".^ "Яканье". Объявление должно апеллировать к собственным интересам читателя, а не рекламодателя. Если вы хотите, чтобы ваше сообщение дошло до читателя и убедило его, избегайте говорить о "своем" отношении. Говорите о ее или его потребностях, надеждах, желаниях и предпочтениях. Обратите внимание, как используются слова "вы", "ваш" в отраслевом объявлении фирмы "Интер-Тел" (см. рис. 8-14). Говорите о читателе как о самом интересном в мире человеке. Например: ЯВы Мы имеем удовольствие объявить Вы можете отправиться самолетом о новом расписании полетов из из Цинциннати в Филадельфию Цинциннати в Филадельфию, которые в любой час будут отправляться каждый час. Мы считаем этот пылесос самым Ваш дом станет еще красивее, потому совершенным среди всех прочих, что у вас будет самый мощный и простой в использовании пылесос, который когда-либо был в продаже. Использование отрицаний. Думайте в отрицательной форме, пишите в отрицательной форме, и вы сможете добиться отрицательной ответной реакции. Читатели обычно лучше реагируют на положительную точку зрения. Подчеркивайте суть вещей и то, какими они могут быть, а не то, какими они не являются. Помните, что слова часто имеют коннотативную окраску, помимо своего буквального значения. Следует также учитывать, что разные люди могут воспринимать одни и те же слова по- разному. Даже слово любовь, самое прекрасное в мире, может иметь позитивноезначение для холостого человека, но иметь отрицательную окраску для пережившего развод. Эвфемизмы. Использовать эвфемизм – значит заменить более мягким выражением грубое, агрессивное или слишком прямое. Используя эвфемизм, автор рекламного текста приукрашивает предмет. Называя туалетную бумагу "материалом для ванной комнаты", автор не изменяет ни ее внешнего вида, ни назначения, но смягчает впечатление, которое данный предмет может произвести на человека. Среди других эвфемизмов – "повторно продаваемые автомобили" (подержанные), "магазин товаров в упаковке" (винный магазин), "причиняющая неудобства влажность" (потливость), "нерегулярность" (запор), "складка посередине" (толстый живот). Однако будьте осторожны, выбирая эвфемизм. Он может затруднить восприятие сообщения, привести к непониманию и даже вызвать расследование Федеральной торговой комиссии, если окажется нарушающим правдивость информации. Диффамация. Избегайте изображать реальных людей с отрицательной стороны. Рекламные тексты подчиняются закону о клевете, или о диффамации. Высказывание ложных сведений или ложный намек на человека, или провоцирование презрительного отношения к человеку есть диффамация. Диффамация в печатной рекламе называется клеветой. Диффамация в радио и телерекламе или в устных заявлениях называется распространением порочащих сведений. Диффамация имеет место, когда имя человека или упоминание о человеке используется в клеветнической или порочащей его репутацию манере. Величина аудитории не может служить оправданием: достаточно, чтобы клеветническое заявление было прочитано двумя людьми для определения его как акта диффамации. СОЗДАНИЕ НАЗВАНИЙ ДЛЯ ТОВАРОВ Иногда авторов рекламных текстов просят придумать название для компании или ее товара. Вот несколько способов выбора названий. Личные имена. Один из способов – присвоить товару ваше собственное имя. Детское питание "Гербер", автомобили "Форд". Проблема в том, что это имя принадлежит многим людям. Могут появляться товары с похожими названиями, и процесс повторения трудно остановить. Проблему можно решить при помощи вымышленных имен, например, "Бартлз эндДжеймс". Географические названия. Если географическое название используется в произвольной манере, как, например, сигареты "Ньюпорт", то оно может играть роль торгового знака. Однако, если оно ассоциируется с происхождением товара или создает впечатление, что товар имеет данное географическое происхождение, то такое название не может иметь защиту как торговый знак (например, автомобильные заводыДетройта). Новообразования. Наиболее известные названия являются новообразованиями. Название "Кодак" было придумано Джорджем Истмэном, который хотел, чтобы название его товара начиналось и оканчивалось редко встречающейся буквой ("К" в английском языке встречается довольно редко – прим. переводчика). Преимущества названий "Клинекс", "Ксерокс", "Бетти Крокер" и "Полароид" заключаются в их краткости, легкости произношения и произвольности. Маловероятно, чтобы могли появиться сходные с ними названия (см. рис. 8-15). В последние годы для образования новых названий компаний и товаров используют компьютер. Инициалы или числа. Наиболее известными названиями являются компьютеры "АйБи Эм", телевизоры "Ар Си Эй" и мясной соус "Эй-1". В целом не рекомендуется использовать инициалы или числа в качестве названий. Как, например, позиционировать новую компанию "Ар Кью Эс"? Или что будет сообщать о товаре название "Хэррис 5500"? Название фирмы. Иногда само название компании используется в качестве названия марки товара, например, "Тексако", "Галф", "Шелл", однако компании стараются создать для товара собственное имя, чтобы избежать путаницы и придать большую ценность непосредственно марке товара. Иностранные слова. Фирмы, производящие духи, часто прибегают к использованию французских слов для создания ореола романтичности ("Воль де Нюи" – "Ночной полет"). Изготовители автомобилей используют иностранные слова для придания товару таинственности и создания интригующего впечатления: "Кордова", "Биарриц". Рестораны выбирают названия, ассоциирующиеся с типом своей кухни: "Дель Тако", "Л'0берж", "Ла Скала". Лицензионные названия. В рыночных целях фирмы могут выдавать лицензии на использование названия (зубные щетки "Снули", витамины "Санкист"). Стоимость использования такого названия часто велика, и использование имеет жесткие ограничения. Произвольная словарная лексика. Наиболее популярные товары часто имеют названия, взятые из словаря: стиральный порошок "Тайд" (прилив), приборы "Уэлпул" (вихрь), сорочки "Эрроу". (стрела). Произвольные названия – это словарная лексика, которая не имеет никакого отношения к виду товара. Такие названия защищены лучше тех, которые имеют связь с характером товара. Кроме того, они придают товару самостоятельность образа и идентификации. Реклама духов насчитывает много названий, рассчитанных на пикантное впечатление и создание у потребителя интереса к товару: "Обсессьон" (страсть), "Пуазон" (яд), "Декаданс" (увядание).^ Материал, освещающий тему создания рекламных текстов, не может быть полным без разговора о науке писательства. Поэтому этот вопрос будет предметом обсуждения в последующих главах о производстве рекламы и о средствах массовой информации в той степени, в которой он имеет отношение к данным темам. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Текст есть словесное, а художественное решение – визуальное воплощение стратегии рекламного сообщения. Прежде чем приступить к написанию текста, автор должен понять стратегии маркетинга и рекламы. Обычно это требует повторного изучения планов рыночной и рекламной деятельности, анализа фактического материла и изучения творческой стратегии. Автор должен составить краткое описание основных элементов текста, где говорилось бы о содержании текста и способе передачи этого содержания согласно стратегии сообщения. Чтобы создаваемое рекламное объявление было эффективным, автор старается привлечь к нему внимание, создать интерес, достичь доверия потребителя, усилить его желание иметь товар и стимулировать действие потребителя. Ключевыми элементами печатного рекламного объявления являются заголовок, подзаголовок, основной текст, рисунки, вставки и рамки, девиз, логотип, печать, автограф. Текст в радио и телерекламе обычно представляет собой устный диалог иносит название аудиочасти рекламной заставки. Текст может быть представлен в виде наложения голоса невидимого диктора или произнесен диктором, ведущим или актером перед камерой. В печатной рекламе используется множество типов заголовков и стилей изложения текста. Хорошие рекламные заголовки обычно подразделяют на пять основных категорий (1) о полезных свойствах, (2) провоцирующие, (3) информативные, (4) содержащие вопрос, (5) содержащие команду. Стили изложения текста также подразделяются на несколько категорий: (1) прямой, (2) повествовательный, (3) самоописание, (4) диалог/монолог, (5) иллюстративный, (6) оригинальныйжанр. Начинающих авторов поджидают многочисленные и разнообразные опасности. Наиболее общими среди них являются: 1. Туманность изложения, обструкционизм; 2. Клише/штампы/превосходные степени сравнения, абстрактность/расплывчатость, "яканье"; 3. Отрицательность, ошибочное употребление эвфемизмов, непреднамеренная диффамация. Авторы могут создавать названия для товаров. Основой для выбора названий могут служить личные имена, географические названия, новообразования, инициалы и числа, иностранные слова, лицензионные названия, произвольная словарная лексика. Вопросы для повторения и обсуждения 1. Выберите в качестве примера одно из рекламных объявлений, представленных в этой главе, и скажите, какая стратегия сообщения выбрана рекламодателем. 2. На примере выбранного вами рекламного объявления, скажите, насколько удалось рекламодателю осуществление пяти целей эффективного рекламного текста. Почему вытак думаете? 3. Выберите любое понравившееся вам журнальное объявление. Какие функции выполняют присутствующие в нем элементы? 4. Выберите объявление, которое вам не нравится. Как бы вы предложили переписать заголовок, используя три разных стиля? 5. Найдите объявление со строкой-призывом. Какую функцию она выполняет и что выо ней думаете? 6. Выберите объявление или рекламную заставку по вашему вкусу. Какие вопросы должен был учесть автор, разрабатывая основу для написания текста? Обсудите. 7. Каковы шесть основных функций заголовка? 8. Каковы некоторые из наиболее эффективных способов создания интересного текста? 9. Найдите объявление, которое вам не нравится. В чем заключается стратегия сообщения? К какому типу относится использованный здесь заголовок? Каков стиль текста? Отражают ли, по вашему мнению, текст и заголовок выбранную стратегию? Что в этом объявлении вам не нравится? Почему? 10. Выизобрели новый безалкогольный напиток. Как бывыего назвали? Почему?

    Item 3
    Item 4 Item 5
  • Введение
  • страница2 страница3 страница4 страница5 страница6 страница7 страница8 страница9 страница10 страница11 страница12 страница13 страница14 страница15 страница16 страница17 страница18 страница19 страница20 страница21 страница22 страница23 страница24 страница25 страница26 страница27 страница28 страница29 страница30 страница31 страница32 страница33 страница34 страница35 страница36 страница37 страница38 страница39 страница40 страница41 страница42 страница43 страница44 страница44 страница45 страница46 страница47 страница48 страница49 страница50 страница51 страница52 страница53 страница54 страница55 страница56 страница57 страница58 страница59 страница60 страница61 страница62 страница63 страница64 страница65 страница66 страница67 страница68 страница69 страница70 страница71 страница72 страница73 страница74 страница75 страница76 страница78 страница79 страница80 страница81 страница82 страница83 страница84 страница85 страница86 страница87 страница88 страница89 страница90 страница91 страница92 страница93 страница94 страница95 страница96 страница97 страница98 страница99 страница100 страница101 страница102 страница103 страница104 страница105 страница106 страница107 страница108 страница109 страница110 страница111 страница112 страница113 страница114 страница115 страница116 страница117 страница118 страница119 страница120 страница121 страница122 страница123 страница124 страница125 страница126 страница127 страница128 страница129 страница130 страница131 страница132 страница133 страница134 страница135 страница136 страница137 страница138 страница139 страница140 страница141 страница142 страница143 страница144 страница145 страница146 страница147 страница148 страница149 страница150 страница151 страница152 страница153 страница154 страница155 страница156 страница157 страница158 страница159 страница160 страница161 страница162 страница163 страница164 страница165 страница166 страница167 страница168 страница169 страница170 страница171 страница172 страница173 страница174 страница175 страница176 страница177 страница178 страница179 страница180 страница181 страница182 страница183 страница184 страница185 страница186 страница187 страница188 страница189 страница190 страница191 страница192 страница193 страница194 страница195 страница196 страница197 страница198 страница199 страница200 страница201 страница202 страница203 страница204 страница205 страница206 страница207 страница208 страница209 страница210 страница211 страница212 страница213 страница214 страница215 страница216 страница217 страница218 страница219 страница220 страница221 страница222 страница223 страница224 страница225 страница226 страница227 страница228 страница229 страница230 страница231 страница232 страница233 страница234 страница235 страница236 страница237 страница238 страница239 страница240 страница241 страница242 Рейтинг@Mail.ru Цена recllamma.ru Траст recllamma.ru Настоящий ПР recllamma.ru recllamma.ru Alexa/PR recllamma.ru Tic/PR recllamma.ru Tic/PR Яндекс.Метрика

    Реклама. Ссылки. воздействия на массы людей рекламы

    Реклама. Ссылки. воздействия на массы людей рекламы

    добавить на Яндекс