• Введение
  • страница2 страница3 страница4 страница5 страница6 страница7 страница8 страница9 страница10 страница11 страница12 страница13 страница14 страница15 страница16 страница17 страница18 страница19 страница20 страница21 страница22 страница23 страница24 страница25 страница26 страница27 страница28 страница29 страница30 страница31 страница32 страница33 страница34 страница35 страница36 страница37 страница38 страница39 страница40 страница41 страница42 страница43 страница44 страница44 страница45 страница46 страница47 страница48 страница49 страница50 страница51 страница52 страница53 страница54 страница55 страница56 страница57 страница58 страница59 страница60 страница61 страница62 страница63 страница64 страница65 страница66 страница67 страница68 страница69 страница70 страница71 страница72 страница73 страница74 страница75 страница76 страница78 страница79 страница80 страница81 страница82 страница83 страница84 страница85 страница86 страница87 страница88 страница89 страница90 страница91 страница92 страница93 страница94 страница95 страница96 страница97 страница98 страница99 страница100 страница101 страница102 страница103 страница104 страница105 страница106 страница107 страница108 страница109 страница110 страница111 страница112 страница113 страница114 страница115 страница116 страница117 страница118 страница119 страница120 страница121 страница122 страница123 страница124 страница125 страница126 страница127 страница128 страница129 страница130 страница131 страница132 страница133 страница134 страница135 страница136 страница137 страница138 страница139 страница140 страница141 страница142 страница143 страница144 страница145 страница146 страница147 страница148 страница149 страница150 страница151 страница152 страница153 страница154 страница155 страница156 страница157 страница158 страница159 страница160 страница161 страница162 страница163 страница164 страница165 страница166 страница167 страница168 страница169 страница170 страница171 страница172 страница173 страница174 страница175 страница176 страница177 страница178 страница179 страница180 страница181 страница182 страница183 страница184 страница185 страница186 страница187 страница188 страница189 страница190 страница191 страница192 страница193 страница194 страница195 страница196 страница197 страница198 страница199 страница200 страница201 страница202 страница203 страница204 страница205 страница206 страница207 страница208 страница209 страница210 страница211 страница212 страница213 страница214 страница215 страница216 страница217 страница218 страница219 страница220 страница221 страница222 страница223 страница224 страница225 страница226 страница227 страница228 страница229 страница230 страница231 страница232 страница233 страница234 страница235 страница236 страница237 страница238 страница239 страница240 страница241 страница242

    оцените какая реклама вам больше всего нравится!!!

    Позиционирование можно представить как синтез образа марки и УТП. Классический пример позицио- нирования - уже история. В 1919 году некий Дик Джордан вознамерился продавать автомобили. Денег у него было так мало, что он не мог себе позволить выпуск новой машины, и ему пришлось выступать в роли субподрядчика. Автомобиль Джордана был далек от совершенства, он не мог быть лучше, прочнее или де- шевле, чем автомобили Форда или, скажем, тех, что выпускала компания "Дженерал Моторс". Даже дизайн новой машины был ничем не примечателен, он был скопирован со стандартной модели "Паккарда" и, как лихо заявил сам • Джордан, являл собой "штамповку из алюминия". Его реклама, казалось, противоречила всем канонам:_ во-первых, на ней нельзя было четко увидеть сам автомобиль - он был представлен графиче- ски и весьма абстрактно; во-вторых, в рекламном объявлении было сказано все о прелестях путешествий на автомобиле для симпатичных девушек и очаровательных женщин... В нем только не было приведено ни единого факта о самой машине. Что же удалось сделать Джордану? - Он нашел на редкость удачное положение на рынке - Джордан по- зиционировал свой автомобиль (которому он дал название "Плэйбой") как машину для развлечений, предна- значенную, в первую очередь, женщинам. В соответствии с позиционированием машина была легкой, обо- рудована новейшей системой зажигания и запуска, что и позволило ее хозяину утверждать: "Любая женщи- на сможет безо всякого труда завести этот автомобиль". Реклама, на мой взгляд, была ужасной, но зато по- зиционирование - безошибочным. "Плэйбой" держался на рынке I всего десять лет и прекратил свое сущест- вование имен- j но тогда, когда и было нужно - не раньше и не позже. Продажа автомобилей дала Джордану 1900 % прибыли. Вот что такое позиционирование. Оно отражает ваше положение на рынке, ваши отличия от конкурентов -фактические и те, которые закрепились в сознании покупателей. Гораздо важнее то, что о вас думает поку- патель, нежели высами о себе. Позиционирование находит выражение в коротком простом утверждении. Его не следует путать с деви- зом, но если утверждение и девиз совпадают - это прекрасно. В результате исследований вы можете обнаружить, что мнение потребителей о вас не совпадает с вашим действительным или предпочитаемым. Обозначим это позицией А. Изучив ваших клиентов, род их занятий, будущее рынка и определив собственные планы, найдем позицию Б, то есть цель. Успешное продвижение сОгилвиД. Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста.- М.: Ассоциа ция работников рекламы позиции Б к позиции А должно происходить теперь с учетом мнений клиентов, основанных на вашем к ним отношении. И только в этом контексте можно рассматривать рекламу и все другое, что связывает вас с по- требителем. Для начала совсем неплохо, если вы будете похожи на других, только не как близнецы. Вы должны стремиться иметь все, что есть у ваших конкурентов... Но чуть-чуть больше и лучше. Чтобы четко войти в сознание потенциальных потребителей или действительных клиентов, вы должны, во-первых, предложить им лучший товар или услугу. Этот путь безошибочен. Не забывайте: при одинако- вой рекламе более совершенный товар, в конце концов, выйдет победителем. Во-вторых, каждому вашему слову должны верить. Те, кто не понимают этого, могут вешать на весь бе- лый свет, что их услуги лучшие в мире, что они седьмое чудо света, но, если это далеко от действительно- сти, результат будет плачевным. И никакая реклама вас не спасет. Даже крохотное предприятие выигрывает от правильного позиционирования. Поясним это на примере. Вот рекламное объявление маленькой гостиницы: Свежие домашние булочки Домашние блюда с зеленью из огорода и хорошим вином. Роскошные пудинги с фирменной под- ливкой. Все это можно попробовать в уютном ресторанчике нашего маленького отеля. Звоните вла- дельцам, шеф-повару Дику или Кэй Смит. Супружеским парам - скидка 30 %. Прочитав послание, вы сразуже почувствуете, в этой гостинице есть что-то особенное. Хорошая еда. Хо- зяева сами готовят, сами отвечают на телефонные звонки значит, они по-настоящему беспокоятся о деле. Гостиница четко позиционирована как противоположность современным отелям. В рекламном объявлении содержится даже УТП. Для устойчивого и надежного бизнеса вам необходимо занять вполне определенное место в сознании ваших клиентов. Поэтому, позиционирование - это ваше место На рынке. Что в имени? Люди преданы своей марке. Возьмите сигареты. Люди курят не табак, а свою любимую марку. Табак они ещё могут спутать, марку - никогда! Нью-Йоркское рекламное агентство Как у людей, так и среди товаров есть свои личности, а есть и безликие "никто". Образ соткан из мно- жества черт: имени, упаковки, цены, стиля рекламыи, главное, качества самого товара. Ваша реклама должна формировать этот образ постоянно, из года в год. Возьмите, например, виски. Почему одни предпочитают "Джэк Дэниэл", а другие - "Оулд Крау" или "Тэй-лор". Может быть, люди различают виски на вкус? Не смешите меня. Суть дела в том, что у каждой марки есть свой облик, и то, что нравится одним, не подходит для других. Люди выбирают не само виски, а его образ. Мне нравится виски "Джэк Дэниэл". Реклама создала образ благородного напитка, а высокая цена только подчеркивает его высокое качество. Или возьмите сигареты "Марлборо". Образ сильного i свободного ковбоя, сформированный в результате реклам ной кампании, сделал сигареты самыми популярными в мире.ОгилвиД. Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста.- М.: Ассоциация работников рекламы Рекламное озарение Моя реклама рубашек "Хэтэуэй" впервые появилась в 1951 году, но идея жива и поныне. Телереклама "Аме-рикэн Экспрэсс" под названием "Вы меня знаете?" идет на телеэкранах с 1975 года. А рекламная кам- пания Лео Бэрнстта, посвященная сигаретам "Марлборо", здравствует уже двадцать пять лет. Речь идет о рекламной. идее,. Вы можете старательно трудиться над "домашними заготовками" хоть до второго пришествия, но не будет до тех пор пока выне придумаете свою рекламную идею. Блестящая идея присутствует в одной из сотни рекламных кампаний, и то вряд ли. За всю свою жизнь мне посчастливи- лось найти не больше двадцати. Вдохновение в рекламе имеет такоеже значение, как в искусстве и науке. Когда я создал свою первую телевизионную рекламу хлеба компании "Пепперидж Фарм", мой партнер одобрил ее, но заметил, что мне не хватило воображения. Ночью мне приснилась пара лошадей в упряжке. Так возник образ фургончика с хлебом, и вот уже двадцать семь лет все те же лошадки бегут легкой рысью по тойже сельской дороге и везут за собой все тотже фургончик с хлебом. Как распознать талантливую идею? Задайте себе такие вопросы: • Ахнул ли я от удивления, когда впервые увидел ее воплощенной? • Сожалею ли, что это не я придумал? • Оригинальна ли сама идея? • Сможет ли она прожить тридцать лет? Рекламные кампании, жизнь которых длилась бы больше пяти лет, можно перечесть по пальцам. Ведь они должны были пережить взлеты и депрессии, конкуренцию и смену поколений. Вам трудно рекламировать товар, поскольку высчитаете его неинтересным и скучным? Нет скучных товаров, есть скучные рекламисты.ОгилвиД. Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста.- М.: Ассоциация работников рекламы Хороший или лучше всех? В прошлом каждый рекламист считал своей целью доказать, что "его" товар лучше других. Это не обяза- тельно. Достаточно хорошего продукта. Если у потребителя появится убежденность, что ваш товар хорош, он его обязательно купит. Если вам удалось создать удачную рекламу, то пользуйтесь ею до тех пор, пока сбыт не пойдет на убыль. Генри Форд сказал как-то своему рекламисту: • Билл, твоя рекламная кампания просто чудо, но неужели мы должны показывать ее вечно? • Мистер Форд, - ответил автор, - моя кампания еще и не начиналась. Если вы развернули прекрасную рекламную кампанию, но ежегодно меняете ее, ваш конкурент может обойти вас с помощью менее блестящей, но зато остающейся неизменной и постоянной рекламы. Фирма по продаже мужских рубашек "Хэтэузй" процветала. Особую пикантность этой рекламе придавал тот факт, что в качестве фотомодели выступил сын барона Врангеля. О пользе знаний Однажды я спросил одного автора рекламных текстов, какие книги по рекламной практике он прочитал, и услышал: "Ничего я не читал, я полагаюсь на собственную интуицию". Интересно, а если бы он попал под нож хирурга, который бы заявил, что книг по хирургии не читал, ибо полагается только на интуицию? Интуиция может чересчур дорого стоить. Сознательный отказ от изучения хотя бы азов профессии - достаточно распространенное явление. Люди вкладывают в рекламу миллионы. Рекламные агентства бросают деньги на ветер, повторяя одни и те же ошибки. Совсем недавно я обнаружил полсотни объявлений, напечатанных белым шрифтом на черном фо- не, хотя, вроде бы, каждому известно, что такой текст труднее читать. Правда, далеко не все надеются только на интуицию. В тридцатые годы Джордж Гэллап, работавший в то время в компании "Янг и Рубикам", разработал шкалу восприятия рекламных сообщений. В 1947 году Гарольд Рудольф опубликовал книгу, анализирующую факторы, влияющие на восприятие рекламы. В ней он, в частности, подчеркивал, что фотографии с элементами "рассказа" больше других привлекают внима- ние читателей. Именно это наблюдение натолкнуло меня на образ мужчины с черной повязкой на глазу в рекламе рубашек "Хэтэуэй". В последнее время работники рекламы охладели к подобным исследованиям. Конечно же, и слепая сви- нья может натолкнуться на трюфели, но не плохо все-таки знать, что они растут в дубовом лесу. Обратная связь Большинство рекламистов не сможет точно сказать, насколько их реклама способствовала сбыту товара. Но т тот, кто практикует рекламу с прямым ответом посредством почты или телефона, ответит вам с точно- стью До доллара. Подумайте над следующими вопросами: Реклама для широкой общественности использует ЗО-ти секундные телевизионные ролики. Практики рекламы с прямым ответом предпочитают 2-х минутные. Кто из них, по-вашему, прав? • Считается, чем лучше (и дороже) время для телерекламы, тем это выгоднее для продажи товара. А вот практики рекламы с прямым ответом предпочитают ночное (традиционно невыгодное) время. Кто из них, по-вашему, прав? • Вжурналах одни используют традиционно короткий текст. Другие предпочитают материал чуть ли не в три тысячи слов. Кто из них, по-вашему, прав? • Что такое хорошая реклама? Та, что интересна, или та, что больше "продает"? Творчество, оригинальность - это прекрасно, но вот что любопытно. На фестивале в Клио в качестве эта- лонных были признаны 80 телереклам, но вскоре 36 рекламных агентств-авторов, завоевавших там призы за творчество и оригинальность, разорились. А как насчет секса? В моем первом рекламном объявлении фигурировала обнаженная женщина. Никакого отношения к рек- ламируемому продукту (кухонная печь) она не имела. В этом-то и заключалась моя ошибка. Главное - это целесообразность! Реклама отражает общественную мораль, но не воздействует на нее. В журналах вы найдете сколько угодно секса, в рекламе - редко. Не так давно Париж был взволнован се- рией плакатов, появившихся на стенах домов. На самом первом была изображена девушка в бикини, г текст гласил: "Второго сентября я сниму лифчик". Второго сентября появился следующий плакат, на котором девушка действительно была без лифчика, но уже с новым обещанием: "ЧетвертогоОгилвиД. Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста.- М.: Ассоциация работников рекламы сентября я сниму трусики". Весь Парижждал -снимет или не снимет? Сняла. Парижан это не шокировало. Но я не советовал бы выставлять подобное в штате Южная Дакота, не гово- ря уже о Пакистане илиСаудовской Аравии. Изображения сексуального характера использовались в рекламе для привлечения внимания. Но с появ- лением теории психоанализа понятие секса стало приобретать свои конкретные определения. Фирмы по производству парфюмерных товаров в начале 50-х годов старались перещеголять ДРУГ Друга сексуально привлекательными названиями и оказались в трудном положении. ОгилвиД. Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста.- М.: Ассоциация работников рекламы Разочаровавшись в сексуальном обещании одних духов, женщины неохотно покупали и другие. Промышленность вынуждена была начать борьбу с рас- тущим разочарованием, постоянно выбрасывая на рынок все новые товары - процесс дорогостоящий и не на всякого любителя. В одном только 1955 году появилось болееЮновых торговых марок. Ноженщин больше не привлекали обещания сексуального характера. Успешнее проходили названия с акцентом на поэзию, фантазию, при незначительном подчеркивании чистого секса. А вот совсем другой пример. Анализ мотивов, действующих при покупке авторучек, показал, что авто- ручка воспринимается мужчинами как образ женского тела. Мужчины были готовы платить дороже за фор- му авторучки, нежели за ее деловые качества. Классическим примером того, как психоаналитики нашли возможность использовать в торговле наши внутренние сексуальные наклонности, является исследование, проведенное для автомобильной компа- нии "Крайслер". Исследователи задались вопросом, почему большинство мужчин покупает седаны и редко автомобили с открытым верхом, хотя последние их весьма привлекают. Оказалось, что автомобиль с открытым верхом мужчина рассматривает как любовницу, символическую возлюбленную. И пусть появление возлюбленной не входит в жизненные планы, но об этом так приятно помечтать. Мужчина останавливает свой выбор на четырех дверном седане, точно так же, как он выбирает в жены простую девушку, зная, что она станет пре- красной женой и матерью. Символически он женится на седане. Машина практична, удобна, имеет низкую посадку, надежна. Вскоре жесткий верх стал определяющей чертой во всех) популярных моделях автомоби- лей. По мнению психоаналитиков, основной сексуальной потребностью для женщин и мужчин в Америке в середине XX столетия было стремление доказать свою природную первооснову: женственность или муж- скую силу. Заметив, что "сексуальный образ" в производстве косметики срабатывает все хуже, исследователи пред- ложили вспомнить о таком забытом понятии как... нежность. Вслед за этим основной упор в торговле дам- ским бельем, оформлении причесок делался на понятии "женственности". Результаты психоанализа показа- ли, что женщина прежде всего рассматривает такое качество как привлекательность со своей точки зрения, затем она ищет одобрения у другихженщин - и в меньшей степени полагается на мнение мужчины. Занимаясь продажей бритв и бритвенных принадлежностей, следует принимать во внимание отношение мужчины к своей бороде, которая имеет для него прямо-таки символическое значение. Многие жалуются на то, что процедура бритья утомительна и беспокойна. Тем не менее, когда группе мужчин задали гипотетиче- ский вопрос: "Купите ли вы крем, намазавшись которым раз, вы навсегда избавитесь от растительности и от проблемы бритья?" - ответ был получен однозначный: "Нет!" Психоаналитики обнаружили, что отношение мужчин и женщин к одним и тем же товарам совершенноОгилвиД. Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста.- М.: Ассоциация работников рекламы различное. Возьмите, например, новый автомобиль. Женщина с нетерпением ждет, когда она сможет сесть за руль и поехать, а мужчина не может дождаться момента, когда он начнет ухаживать, чистить, мыть, украшать машину. Мотивы, в зависимости от принадлежности к полу. значительно меняются и при покупке дома. Мужчина рассматривает дом как символ матери, надежное и тихое убежище после шумного дня. Он на- деется приобрести в этом доме уют и утешение, которые он находил у матери еще ребенком. Женщина смотрит на дом как на выражение ее собственной индивидуальности, и даже как на часть себя самой. На основании этого агентство и разрабатывало несколько рекламных мотивов продажи дома, нацеленных на восприятие мужчинами иженщинами. Фирма "Марлборо", выпускавшая когда-то специально для женщин сигареты с фильтром, окрашенным в цвета губной помады или слоновой кости, пришла к выводу, что такое решение не самое удачное - ведь, в конце концов, число курящих мужчин вдвое превышало число женщин. Когда же среди курильщиков под- нялась паника в связи с раковыми заболеваниями, фирма "Марлборо" решила сделать резкий поворот в сто- рону покупателей-мужчин, не упуская, при этом, и женщин. Первым в рекламе претерпел изменение цвет - упаковка пачек стала ярко-красной и белой. Другим новшеством было появление изображения мужчин с волевыми чертами лица - моряков, ковбоев, рыбаков, пилотов. Нечто новое являла и татуировка у всех муж- чин, изображенных на рекламе. Вроде бы, татуировка может навеять только мысли о сомнительном про- шлом, но фирма решила -это именно то, что больше всего соответствует образу настоящего мужчины, кото- рый предпочитает всем другим сигареты "Марлборо". Сотрудникам фирмы настолько пришелся по вкусу символ мужественности, что они перенесли его на миллионы переводных картинок-татуировок, которыми каждыйжелающий мог себя украсить. Фирма "Марлборо" в процессе проведения этой кампании сумела сохранить в числе своих покупателей многих женщин. Казалось, они получают удовольствие, рассматривая таких мужчин на рекламе. Это нашло свое отражение в надписи на упаковке: "Сигареты для мужчин, которые любят иженщины". Благодаря рекламной кампании был создан образ марки "Марлборо", символизирующей "волнующую личность", мужественного и энергичного человека. Что бы получилось, если бы рекламисты, ничтоже сумняшеся заявили: "Сигареты Марлборо курят только муже- ственные люди" или "Настоящие мужчины выбирают Марлборо"! Ничего бы не получилось! Выразить идею опосредствованно, через образ, может только человек с Даром воображения и творческим полетом мысли. Таким Должен быть настоящий рекламист. Профессия рекламиста Автор текста В США есть Зал славы работников рекламы, основанный в 1950 году. В его почетном списке 82 фами- лии. К сожалению, только 13 из них - авторырекламных текстов. Качества, которыми должен обладать текстовик: всепоглощающим интересом к товарам, людям, рек- ламе, чувством юмора, трудолюбием, способностью писать интересные тексты для печати и диалоги для телевидения, образным мышлением, профессиональным честолюбием, стремлением писать лучше, чем кто-либо. Творческий отдел Для работы в этом отделе вы должны иметь опыт в области кино, фотографии, шрифтографии. Больше всего таких специалистов работает в области телевизионной рекламы. Отдел исполнения заказов Главная задача каждого сотрудника - добиваться наилучшей работы от всех подразделений агентства, выполняющих данный заказ. Именно он находится в постоянном контакте с клиентами. Он же должен быть самым информированным человеком, экспертом в той области, которую курирует. В сферу его деятельности входят: презентации, консультации для клиентов, отчеты. Он - промежуточное звено между агентством и клиентом, и наоборот. Исследователь Эта профессия требует знаний в области статистики и психологии. Специалист должен обладать анали- тическим умом и непредвзятостью. Беда в том, что наши исследователи работают чересчур медленно, никак ни могут договориться между собой по вопросам методологии, склонны "изобретать велосипед" и бывают далеки отжизни. Коммуникатор Одна из его основных задач - связь с редакциями газет, журналов, телевидения, радио. Менеджер Это самая трудная и физически изматывающая профессия в рекламном агентстве. Он должен обладать знаниями финансиста и администратора, проявлять энергичность и напористость в общении с клиентами, уметь привлекать талантливых людей. Главный редактор Должен быть: тонким психологом, способным администратором, глубоким стратегом, склонным к ис- следовательской работе, одинаково сильным в телевизионной и печатной рек

    Item 3
    место для рекламы место для рекламы
  • Введение
  • страница2 страница3 страница4 страница5 страница6 страница7 страница8 страница9 страница10 страница11 страница12 страница13 страница14 страница15 страница16 страница17 страница18 страница19 страница20 страница21 страница22 страница23 страница24 страница25 страница26 страница27 страница28 страница29 страница30 страница31 страница32 страница33 страница34 страница35 страница36 страница37 страница38 страница39 страница40 страница41 страница42 страница43 страница44 страница44 страница45 страница46 страница47 страница48 страница49 страница50 страница51 страница52 страница53 страница54 страница55 страница56 страница57 страница58 страница59 страница60 страница61 страница62 страница63 страница64 страница65 страница66 страница67 страница68 страница69 страница70 страница71 страница72 страница73 страница74 страница75 страница76 страница78 страница79 страница80 страница81 страница82 страница83 страница84 страница85 страница86 страница87 страница88 страница89 страница90 страница91 страница92 страница93 страница94 страница95 страница96 страница97 страница98 страница99 страница100 страница101 страница102 страница103 страница104 страница105 страница106 страница107 страница108 страница109 страница110 страница111 страница112 страница113 страница114 страница115 страница116 страница117 страница118 страница119 страница120 страница121 страница122 страница123 страница124 страница125 страница126 страница127 страница128 страница129 страница130 страница131 страница132 страница133 страница134 страница135 страница136 страница137 страница138 страница139 страница140 страница141 страница142 страница143 страница144 страница145 страница146 страница147 страница148 страница149 страница150 страница151 страница152 страница153 страница154 страница155 страница156 страница157 страница158 страница159 страница160 страница161 страница162 страница163 страница164 страница165 страница166 страница167 страница168 страница169 страница170 страница171 страница172 страница173 страница174 страница175 страница176 страница177 страница178 страница179 страница180 страница181 страница182 страница183 страница184 страница185 страница186 страница187 страница188 страница189 страница190 страница191 страница192 страница193 страница194 страница195 страница196 страница197 страница198 страница199 страница200 страница201 страница202 страница203 страница204 страница205 страница206 страница207 страница208 страница209 страница210 страница211 страница212 страница213 страница214 страница215 страница216 страница217 страница218 страница219 страница220 страница221 страница222 страница223 страница224 страница225 страница226 страница227 страница228 страница229 страница230 страница231 страница232 страница233 страница234 страница235 страница236 страница237 страница238 страница239 страница240 страница241 страница242 Рейтинг@Mail.ru Цена recllamma.ru Траст recllamma.ru Настоящий ПР recllamma.ru recllamma.ru Alexa/PR recllamma.ru Tic/PR recllamma.ru Tic/PR Счетчик тИЦ и PR Яндекс.Метрика
     

    Реклама. Ссылки. воздействия на массы людей рекламы

    Реклама. Ссылки. воздействия на массы людей рекламы

    добавить на Яндекс