• Введение
  • страница2 страница3 страница4 страница5 страница6 страница7 страница8 страница9 страница10 страница11 страница12 страница13 страница14 страница15 страница16 страница17 страница18 страница19 страница20 страница21 страница22 страница23 страница24 страница25 страница26 страница27 страница28 страница29 страница30 страница31 страница32 страница33 страница34 страница35 страница36 страница37 страница38 страница39 страница40 страница41 страница42 страница43 страница44 страница44 страница45 страница46 страница47 страница48 страница49 страница50 страница51 страница52 страница53 страница54 страница55 страница56 страница57 страница58 страница59 страница60 страница61 страница62 страница63 страница64 страница65 страница66 страница67 страница68 страница69 страница70 страница71 страница72 страница73 страница74 страница75 страница76 страница78 страница79 страница80 страница81 страница82 страница83 страница84 страница85 страница86 страница87 страница88 страница89 страница90 страница91 страница92 страница93 страница94 страница95 страница96 страница97 страница98 страница99 страница100 страница101 страница102 страница103 страница104 страница105 страница106 страница107 страница108 страница109 страница110 страница111 страница112 страница113 страница114 страница115 страница116 страница117 страница118 страница119 страница120 страница121 страница122 страница123 страница124 страница125 страница126 страница127 страница128 страница129 страница130 страница131 страница132 страница133 страница134 страница135 страница136 страница137 страница138 страница139 страница140 страница141 страница142 страница143 страница144 страница145 страница146 страница147 страница148 страница149 страница150 страница151 страница152 страница153 страница154 страница155 страница156 страница157 страница158 страница159 страница160 страница161 страница162 страница163 страница164 страница165 страница166 страница167 страница168 страница169 страница170 страница171 страница172 страница173 страница174 страница175 страница176 страница177 страница178 страница179 страница180 страница181 страница182 страница183 страница184 страница185 страница186 страница187 страница188 страница189 страница190 страница191 страница192 страница193 страница194 страница195 страница196 страница197 страница198 страница199 страница200 страница201 страница202 страница203 страница204 страница205 страница206 страница207 страница208 страница209 страница210 страница211 страница212 страница213 страница214 страница215 страница216 страница217 страница218 страница219 страница220 страница221 страница222 страница223 страница224 страница225 страница226 страница227 страница228 страница229 страница230 страница231 страница232 страница233 страница234 страница235 страница236 страница237 страница238 страница239 страница240 страница241 страница242

    оцените какая реклама вам больше всего нравится!!!

    . Больной, страдающий ярко выраженной формой прогрессивного паралича становится не средством, а целью, поскольку превращается в способ существования, самоутверждения, самореализации личности» (Лаврин А. П., 1993. С. 234). То же самое справедливо и по отношению к самоубийствам. «В актерской среде, — пишет А. П. Лаврин, — самоубийства — привычное дело. Причины, большей частью, сводятся к одному: потеря популярности, успеха и, как следствие, отсутствие предложений от продюсеров и режиссеров» (Лаврин А. П., 1993. С. 274). То есть многие люди, лишаясь возможности удовлетворять свои честолюбивые мотивы, предпочитают уйти из жизни, что доказывает значимость этих мотивов для их существования. Уходя из жизни, они и после смерти предпочитают «хорошо выглядеть». Так, описывая самоубийство голливудской актрисы Клары Блэндик, сыгравшей в фильме «Волшебник страны Оз», А. П. Лаврин отмечает, что она «надела свое самое лучшее платье, навела полный макияж, причесалась, набросила на плечи позолоченный платок, надела пластиковый пакет на голову (чтобы не испортить прическу), приняла таблетки и легла на кровать» (Лаврин А. П., 1993. С. 274). Автор отмечает, что Клара Блэндик покончила с собой в том же номере голливудской гостиницы самоубийств «Шелтон», где девятнадцатью годами раньше рассталась с жизнью другая знаменитая актриса Дженни Долли. А. П. Лаврин описывает еще один вид самоубийства, называя его самоубийством «из чувства долга». «Эта причина, — пишет он, — носит более массовый характер, поскольку поощряется и культивируется государством. «Умереть за Родину — это прекрасно» — внушают людям с малых лет во всех странах мира. «Если ты Глава 2 Психология саморекламы 63 Образец гипертрофированной склонности к саморекламе Американский журналист Дилан Маккей, сотрудник журнала «Спринтер» так описывает образ Л. И. Брежнева: «Брежнев имел орденов и медалей гораздо больше, чем Сталин и Хрущев вместе взятые. При этом он очень хотел получать именно боевые ордена. Ему четыре раза было присвоено звание Героя Советского Союза, которое по закону может присваиваться только три раза (лишь Г. К. Жуков был исключением). Десятки раз он получал звание Героя и высшие ордена всех социалистических стран. Его награждали даже орденами стран Латинской Америки и Африки. Брежнев был награжден высшим советским боевым орденом «Победа», который вручался только крупнейшим полководцам и при этом за выдающиеся победы в масштабах фронтов или групп фронтов. В 1976 году ему было присвоено звание маршала СССР. На очередную встречу с ветеранами 18-й армии Брежнев пришел в плаще и, войдя в помещение, скомандовал: «Внимание! Идет маршал!» Скинув плащ, он предстал перед ветеранами в новой маршальской форме. Указав на маршальские звезды на погонах, Брежнев с гордостью произнес: «Дослужился!» (Маккей Д., 2001. С. 64) пожертвовал собой во имя Родины, ты велик», — убеждают людей. И никто из современных идеологов, — отмечает автор, — не задумывается о пещерной дикости подобных лозунгов, доставшихся нам в наследство от борьбы первобытных племен за территорию, еду, женщин...» (Лавршс А. П., 1993. С. 282). В этом случае известный подвиг Александра Матросова, лишившего себя жизни, бросившись на немецкую амбразуру, представляется еще более сложным психологическим явлением, нежели то, что в литературе называют чувством долга перед Родиной. Анализируя причины суицида, российский психолог профессор П. Н. Шихи-рев указывает на три, наиболее распространенных вида суицида: 1) истинный (когда человек действительно хочет убить себя); 2) аффективный (под воздействием эмоций, зависящих от ситуации); 3) демонстративный (самоубийство как способ привлечения внимания к своей личности). Размышляя на эту тему, в статье «Генетика и этика» российский биолог А. А. Любищев писал: «Самоубийства есть одна из форм самопожертвования. Но наряду с героическими самоубийствами (подвиг Гастелло и др.) мы имеем нередко самоубийства по моде. Не зря же наибольшее количество самоубийств приходится на мирный период и на наиболее экономически благополучные страны и классы. Десятки моих знакомых и родственников погибли от голода в страшную ленинградскую блокаду, — пишет автор, — но мне неизвестно ни одного случая самоубийства. А с другой стороны, перед Первой мировой войной было "модно" самоубийство парочек на Иматре: бросались с мостика над водопадом, после того как таким "поэтическим" образом погибла одна пара...» (Любищев А. А., 1991. СП). 64 Психология рекламы Феномен Рудольфа Плейля «Этот полноватый человек с круглым опухшим лицом, в круглых очках с никелированной оправой скорее был похож на растяпу-бухгалтера, напортачившего в годовом отчете, нежели на безжалостного убийцу, - рассказывает философ А. П. Лаврин. - Плейль вполне годился на роль героя банального детективного романа - в том смысле, что на таких людей подозрение падает в последнюю очередь. (Жизнь порой копирует самые расхожие литературные штампы.)» В конце 1940-х годов Плейль в одиночку или с сообщниками совершил целую серию убийств. Только с марта 1946 по март 1947 года в районе между Хофом (Бавария) и Ильценом (Нижняя Саксония) было обнаружено 9 трупов. Плейля очень долго не могли найти, затем поймали, судили и приговорили к 12 годам тюрьмы. За два года тюрьмы Плейль прославился жестоким, садистским отношением к сокамерникам. Его направили на психиатрическую экспертизу в лечебницу известного психиатра доктора Кенигслюттера. Среди других тестов в лечебнице был тест на алкоголь. Когда Плейль опьянел, то начал хвастаться, что в марте 1946 года изнасиловал и убил женщину. Врачи отнеслись к сообщению скептически (возможно, в этом был тонкий психологический расчет). Недоверие врачей возмутило Плейля. Он разодрал подкладку пиджака и вытащил листок бумаги, на котором его преступление было описано в подробностях. Оказывается, Плейль хотел, чтобы этот листок нашли после его смерти, но пьяное тщеславие опередило события, w Он решил, что может прославиться на всю страну. Ошеломленным врачам заключенный г Самопрезентация у животных1 Современная социальная психология уделяет большое внимание таким социальным явлениям, как самовыражение, самоактуализация, самопрезентация и подобным. Поведенческие аналоги многих видов деятельности современного человека мы находим в животном мире (Аронсон Э., 1998). Они проявляются как в виде различных форм инстинктивного поведения, так и в результате особой структуры социальных отношений между ними, закрепляются и передаются в процессе научения. Все это также свидетельствует об универсальности и системности обсуждаемого нами явления. Так, у высших животных имеются аналоги трудовых процессов, игровой и учебной деятельности, группового решения задач, группового обеспечения безопасности и самопрезентации, которую можно рассматривать как аналог современной саморекламы. Различия состоят прежде всего в том, что животные, действуя в соответствии с биологическими инстинктами, по сравнению с человеком ведут себя достаточно однообразно. Люди, обладая сознанием и волей, имеют возможность выбирать. Они выбирают цели, способы и средства их достижения в зависимости от своих индивидуальных и групповых потребностей, мотивов и планов, от ситуаций, поэтому их поведение очень разнообразно, что является одним из необходимых условий формирования культуры. Термин «самореклама» вряд ли будет уместным применительно к животным, поэтому целесообразно использовать его близкий аналог — термин «самопрезентация». Глава 2. Психология саморекламы 65 > самодовольно бросил: «Господа, настал час, чтобы вы узнали, кто находится перед вами. Я, Рудольф Плейль, - величайший убийца всех времен!» Поскольку врачи по-прежнему с вежливой недоверчивостью качали головами, Плейль пришел в бешенство и стал рассказывать все в мельчайших подробностях. Врачи попросили его изложить рассказ на бумаге и затем направили эту бумагу в прокуратуру. Прокуратура поручила разобраться с этим делом уголовной полиции Брауншвейга. Но там сочли Плейля заурядным хвастуном, и признание убийцы оставили без должного внимания. Между тем, Плейль в своей камере жадно кидался на свежие газеты, желая увидеть аршинные заголовки со своей фамилией. Газеты писали о трениях между союзниками, об очередной девальвации марки, о новой роли Греты Гарбо, но Рудольфа Плейля почему-то никто не вспоминал. Словно его и не существовало. Тогда Плейль замыслил прославиться на другом поприще - он решил стать профессиональным палачом и направил соответствующее письмо-заявление бургомистру города Винебурга. В письме, где он вновь хвастался своим преступлением, были строки: «...Они тут мне не верят, что я человек, который умеет быстро и хорошо убивать. Вы должны оказать мне услугу: пойти туда и прислать мне документ, что там действительно лежит мертвая старуха. Мой рюкзак лежит там же, в яме». В конце письма он добавил: «Пожалуйста, поторопитесь с ответом, чтобы я поскорее получил разрешение и мог наконец-то начать вешать. Преданный Вам Рудольф Плейль» (Лаврин А. П., 1993. С. 190-193). Если обратиться к исследованиям поведения животных, то легко можно найти там многочисленные примеры, характеризующие формы поведения, аналогичные саморекламе людей. Генетически закрепленное стремление выделиться из числа особей своего вида наблюдается прежде всего при анализе таких биологически важных форм поведения, как борьба за право управлять стаей (демонстрация лидерских способностей); соперничество за овладение территорией обитания (демонстрация силы); брачное поведение (демонстрация внешних достоинств) и т. д.' По Дарвину, окончательный выбор полового партнера делают самки. Особые украшения и способы ухаживания самцов служат им не для того, чтобы быть лучше приспособленными к выживанию в борьбе за существование, а для того, чтобы получить преимущество перед другими самцами, причем эти признаки передаются потомкам исключительно мужского пола. Говоря языком современной рекламы, здесь «рекламодателями» являются самцы, а «потребителями» — самки. Д. Мак-Фарленд (1998) приводит примеры, в которых легко узнаются «рекламные действия» животных. Например, он иллюстрирует это явление на примере соперничества самцов оленя (Cetvus elaphus). Самцы вызывают друг друга 1 Так в условиях брачного поведения, по Дарвину, существуют два пути, позволяющих самцу получить преимущество перед другими самцами. Во-первых, самцы могут конкурировать непосредственно друг с другом в поединках или каких-либо других формах ритуального противоборства, это называется внутриполовым отбором (отбором внутри иола). Во-вторых, они могут соперничать опосредованно, привлекая самок особыми демонстрациями и украшениями, это так называемый межполовой отбор (отбор между полами). Эти два типа отбора могут действовать в одно и то же время. 56 Психология рекламы на поединок ревом. Сначала звуки издаются нечасто, а затем частота их увеличивается. Тот, кто является инициатором поединка, обычно отступает, если владелец гарема ревет чаще. Полагают, что эти соревнования в реве позволяют самцам оценивать друг друга, так как самец должен быть в хорошей форме, чтобы его рев был громким и частым. Если самец, вызывающий на поединок, способен соревноваться в реве с владельцем гарема, они сближаются и начинают ходить друг перед другом, что позволяет соперникам лучше оценить друг друга, в частности, оценить размеры тела. Изучая это явление, зоопсихологи обнаружили, что многие животные, особенно приматы, желая понравиться особи другого пола или в условиях соревнования идут на обман, преувеличивая свои достоинства путем изменения внешних признаков или форм поведения. «Отрастание огромного хвоста у павлина (Pavo cris-tatus) требует больших затрат как питательных веществ, так и энергии, — пишет Д. Мак-Фарленд. — Он громоздок и, вероятно, мешает спасаться от хищников, иными словами, это — помеха. Почему же тогда самки павлина не предпочитают спариваться с самцами, у которых меньше груз, препятствующий выживанию? Такая помеха — это реклама качества самца», — утверждает Д. Мак-Фарленд {Мак-Фарленд Д., 1988. С. 116). То есть если павлин выживает, несмотря на затруднения, чинимые ему огромным хвостом, он, следовательно, стоящий самец и его хорошие качества будут переданы следующему поколению. Аналогичные явления можно наблюдать также у других видов птиц, например, у самцов африканской райской птицы (см. рис. 8). По окончании брачного сезона оперение самца (на переднем плане) становится похожим на оперение самки. Самцы таким образом «рекламируют» себя. Благодаря половому отбору у самцов развивается множество других органов и инстинктов: храбрость, драчливость, различные украшения, изобретательность при подаче сигналов голосом или с помощью различных приспособлений, железы для выделения пахучих веществ. Причем большая часть этих органов служит только для привлечения или возбуждения самки. «Понятно, что эти признаки являются результатом полового, а не обычного отбора, — пишет автор, — поскольку невооруженный, неукрашенный или непривлекательный самец также преуспевал бы в битве за жизнь и в оставлении многочисленного потомства, но не в присутствии богато наделенных самцов. Мы можем сделать вывод, — заключает Д. Мак-Фарленд, — что это происходит случайно, потому что самки, которые невооружены и неукрашены, приспособлены к выживанию и продолжению рода» {Мак-Фарленд Д., 1988. С. 117). Отсюда следует, что у животных, точно так же, как и у людей, рекламные действия в условиях соревнования активизируются, а средства привлечения внимания могут возникать по воле случая и изначально не предопределены. Рис. 8. Самка и самец африканской райской птицы (Vidua paradisea) Глава 2. Психология саморекламы Известный немецкий исследователь профессор Ф. Клике (1985), задает вопрос о том, почему эволюционный процесс приводит к высокоразвитым разумным существам, к коллективному созданию техники именно через обезьян? В двигательном отношении они несовершенны по сравнению с низшими животными, сенсорно они мало чувствительны и специализированы, а с сенсомоторной точки зрения — любая белка грациозностью движений и ловкостью превосходит самого проворного шимпанзе. Постройки шимпанзе, «гнезда», которые они строят для сна, примитивны по сравнению с любым птичьим гнездом. Их кооперативный порядок слабо выражен и закреплен по сравнению с пчелиным. Дятел легко использует колючки кактуса, чтобы выковыривать личинки насекомых из древесины или накалывать их (форма использования орудий). Поэтому, по мнению автора, главная причина — это особая система социально-психологических факторов, роль которых в становлении человека следует изучать намного глубже. Сопоставляя данные археологических исследований и наблюдения за приматами, Ф. Клике отмечает, что у животных широко распространены приемы завоевания или демонстрации социального статуса. Животные с этой целью могут размахивать большими ветками, раскачивать и ломать деревья, барабанить по земле, ощетиниваться, издавать грубые, агрессивные звуки. Однако никого в стаде это не тревожит, если кто-либо не оспаривает доминирующую роль. Причем стремление к этому доминирующему положению имеет настолько сильную мотивационную основу, которая может подавить даже голод и сексуальную потребность. В социальной жизни высших животных обнаруживаются явления, имеющие прямое отношение к феномену саморекламы, например мода. Примечательны результаты исследований, проведенных над японскими макаками. Ученые описывают случай, когда однажды, во время наблюдения за обезьянами, он увидел, как одна молодая макака научилась обмывать сладкий картофель в воде. Этот широко демонстрируемый ею способ поведения распространился среди ее одногодок. Среди более старшего поколения только несколько самок переняли эту привычку. Старые самцы не переняли ее вовсе. «О том, что уже у приматов мотивировка может корениться в их взаимоотношениях, говорят соответствующие примеры, — пишет Ф. Клике. — Одни из них позволяют понять, как стремление к высокому социальному статусу стимулирует личные достижения, например, побуждает к употреблению орудий; другие — как вознаграждается подчинение сиюминутного желания групповой активности, как вследствие этого возникает познавательное предвидение, совершенствуется опережающее отражение действительности» (Клике Ф., 1985. С. 79). Этолог Уиклер (Wicklef), исследуя поведение приматов, обнаружил совпадение некоторых демонстративных действий у высших обезьян и папуасов. Так, самцы некоторых видов обезьян используют демонстрацию полового члена для достижения доминирующего положения среди других самцов и для привлечения самок. Аналогичные действия со сходной мотивацией исследователь обнаруживает У некоторых племен папуасов. Так, папуасы-мужчины увеличивают половой член, надевая на него чехол, который привязывается шнурками к поясу. При этом у папуасов такие действия не имеют магического или религиозного смысла, а традиционно выполняют функцию саморекламы, моды. 68 Психология рекламы Некоторые авторы рассматривают данный феномен лишь как традиционное подражание животным, другие связывают его с некими религиозными или магическими культами. Однако современные исследователи культуры папуасов не находят ничего магического или религиозного. По Мак-Фарленду, это знак доминирующего положения мужчины, по сути дела, не что иное, как самореклама (рис. 9). Рис 9 Ритуальная демонстрация полового члена в племени папуасов является саморекламой i «В зародышевой форме стремление к социальному престижу, господству существует уже на дочеловеческой фазе развития, — пишет Ф. Клике, — в частности у приматов, но по мере усложнения социальных структур оно приобретает совершенно новые масштабы и формы проявления» (Клике Ф., 1985. С. 124). Общий успех в древности, по мнению исследователя, достигался благодаря активности индивидов, функции которых были разделены, но могли изменяться во времени. Их закрепление за индивидами обусловливалось успешностью выполнения, причем успех создавал стабильную компетенцию в коллективе, хотя последний еще нельзя с полным правом назвать человеческим. Ф. Клике отмечает, что рефлексия собственного «я», обусловленная социальным признанием компетентности, потребность в положительной эмоциональной самооценке уходят корнями в инстинктивную регуляцию поведения. Самопрезентация у древних людей Сегодня в научной и прикладной литературе иногда высказывается мнение, что основной причиной рекламной деятельности являются только рыночные процессы, порождающие конкурентную борьбу производителей, в условиях которой потребителю предлагаются многочисленные товары и услуги. Поэтому многие полагают, что реклама — сугубо экономическое явление, которое появилось в лучшем случае несколько тысячелетий назад, и рассматриваться оно должно лишь как явление рыночной экономики. Подразумевается, что до определенного периода истории человечества говорить о рекламной деятельности в каком-либо виде, например в виде психологического механизма регуляции социальных отношений людей, не имеет смысла. Тем не менее многочисленные исторические и археологические исследования позволяют предположить, что в глубокой древности в условиях отсутствия производства и рынка рекламная деятельность первобытных людей проявлялась в форме саморекламы. Именно в этом виде она перешла из сферы социального поведения стадных животных (приматов) к далеким предкам человека. Таким образом, мож- Глава 2. Психология саморекламы 69 но сделать вполне логичное предположение, что социальная мотивация рекламной деятельности возникает раньше экономической мотивации и что труд следует рассматривать не только как способ удовлетворения биологических потребностей людей, но и социальных (честолюбивых) мотивов далеких предков человека. И. Я. Рожков пишет: «Бурное развитие рекламного дела началось сравнительно недавно — со второй половины XIX в., но, вероятно, правы те, кто утверждает: появилось оно еще на заре человечества. Наверное, люди палеолита умели расхваливать свои каменные ножи или топоры, надеясь обменять их на другие необходимые для жизни предметы» (Рожков И. Я., 1997. С. 8). По-видимому, в качестве материала для саморекламы использовались совершенно разные объекты, которые выбирались нашими предками случайно, например, украшения, привлекающие внимание и позволяющие выделиться на фойе других членов социальной группы. Причем если одни исследователи считают, что украшения (первичная опосредствованная форма саморекламы) возникли случайно как побочный продукт развития производительных сил (Плеханов Г. В., 1956), то другие полагают, что потребность в украшениях, наоборот, могла выступить причиной некоторых специфических трудовых операций, направленных на реализацию социальной мотивации (Клике Ф., 1985). Многие авторы считают труд основным и единственным первоисточником и первопричиной материальной и духовной культуры общества. Поэтому явления культурной жизни чаще всего пытаются объяснять с помощью категории трудовой деятельности. При этом часто приводят известное высказывание Энгельса о том, что именно труд «превратил обезьяну в человека» (Войтонис Н. Ю., 1949). Однако содержание культурных ценностей, национальных традиций, мифов, произведений искусства, социальных ритуалов, норм поведения, религиозных верований и обрядов, а также предметов быта (украшений, костюмов, оформления жилищ и пр.) у разных народов оказываются существенно различными, хотя при этом характер трудовых операций, орудия труда, их назначение и функции практически одинаковы или даже полностью совпадают. Возникает вопрос: если культура — закономерное порождение одного лишь трудового процесса, который осуществляется в достаточно сходных объективных условиях, то почему же она так противоречиво разнообразна у разных народов? Откуда появляется это разнообразие, каков его механизм? В связи с этим можно ли труд считать основной и единственной причиной возникновения культуры в древности? Анализируя первобытное общество на основе археологических данных, историки выделяют три «века»: каменный, бронзовый и железный. Первые орудия труда были созданы 2,5 млн лет назад. На этом этапе развития предков человека ученые не находят того, что выполняло бы функцию украшений, искусства или магических символов (Рогинский Я. Я., 1982). Человек, который производил такие орудия, получил название «человек умелый» (homo habilis). К этому типу относят прежде всего австралопитеков. Предполагается, что эти первобытные люди не обладали способностью разговаривать. Они лишь подавали друг другу сигналы криками, жестами, гримасами. То есть, говоря языком современной психологии, у австралопитеков большое значение имела так называемая невербальная коммуникация. Стремление доминировать над соплеменниками, 70 Психология рекламы Искусство и реклама как элементы единой системы социальных отношений Искусство является необходимым компонентом любой культуры {Леонтьев Д. А, 1998). Так же как и реклама, оно имеет автора и направлено на большие группы людей. Можно предположить, что искусство и реклама (самореклама) с точки зрения психологии имеют много общего, то есть являются элементами единой системы социальных отношений между людьми. По-видимому, это характерно как для наших дней, так и для древности. Концепция искусства как деятельности по удовлетворению врожденной эстетической потребности, высказываемая некоторыми авторами, сегодня часто подвергается критике. Большинство ученых, детально исследовавших это явление, приходят к выводу об изначально социальной природе искусства, о том, что искусство - это общение, которое всегда предполагает автора и зрителей, тех, к кому искусство обращено, на кого оно направлено. Наличие автора и зрителя предполагает факт оценки зрителем того, что предложено автором. Поэтому искусство, какие бы автор не ставил перед собой задачи, всегда предполагает взаимодействие, взаимопонимание, передачу автором сформулированных им мыслей и пережитых чувств с помощью художественных образов, попытку наладить контакт, желание получить высокую оценку своему творчеству, таланту. Автор может презрительно относиться к «толпе», ориентируясь только на высокоинтеллектуального зрителя, но это предполагает лишь иной источник социальной ориентированности, а не иную философию искусства как вида творческой деятельности. Искусство и самореклама какими бы далекими друг от друга они нам не казались, во многом психологически сходны. Автору, как личности, необходимы понимание, успех, слава. Хотя, разумеется, по понятным психологическим причинам, эта точка зрения некоторыми деятелями искусства сразу же будет отвергнута в крайне резкой форме. Г выделяться, привлекать к себе внимание (силой, выносливостью, интеллектуальными способностями, особенностями поведения) имело непосредственный характер и во многом, по-видимому, определялось сложным сочетанием инстинктов и формирующегося первобытного мышления, основанного на социальном опыте. Более поздний вид человека появился около 1 млн лет назад и получил название «человек выпрямленный» (homo erectus) или питекантроп, то есть «обезьяночеловек». Питекантроп умел делать разнообразные орудия из камня, которыми можно было выполнять сложные трудовые операции. История свидетельствует о том, что последовавшие ухудшения климатических условий в местах обитания древних людей, связанные прежде всего с ледниковым периодом, привели к изменению их биологии, а также усложнению совместной деятельности и социальных отношений. В результате приблизительно 250 тысяч лет назад появилась еще одна разновидность древнего человека — неандерталец. Неандертальцы были более приспособлены к жизни в изменившихся условиях и вытеснили более примитивных питекантропов, причем вытеснили, возможно, физически уничтожая. Это явление предполагает некое чувство социальной общности, «команды», умение различать своих и чужих, сравнивать, считая «своих» лучшими по сравнению с «чужими». Неандертальцы усовершенствовали орудия, которые изобрели питекантропы, и этими орудиями пользовались около 70 тысяч лет. Характерным для неандер- Глава 2. Психология саморекламы 71 тальцев является то, что по внешнему виду (но не по функциям) их орудия заметно различаются. «Можно с достаточной уверенностью утверждать, что неандертальцы не были хрюкающими полуживотными, какими их изображают в некоторых книгах по истории, — пишет Ф. Клике. — Их инструментарий заставляет предположить, что существовали специализация членов группы, или рода, ответственность за различные задачи и, таким образом, дифференциации способностей. Зависимость от задачи, требования, ответственности или риска на фоне социальных переплетений и тем самым также социальных мотиваций действует как фактор дифференцированного формирования творческих способностей» (Клике Ф., 1985. С. 41). Таким образом, по мнению Ф. Кликса, именно социальная мотивация является важнейшим условием дифференциации творческих способностей, самовыражения, которое не могло существовать само по себе, обособленно, а обязательно было ориентировано на других людей, на их предполагаемую положительную оценку. Хотя первые орудия труда применялись индивидуально, нельзя забывать, что все подобные достижения включались в структуру социальных отношений. Демонстрация способа выполнения действия одними людьми и подражание — другими, по-видимому, были основной формой общения. У первобытных людей, по мнению Ф. Кликса, указание на применение, обсуждение качеств орудия, сопровождаемые похвалой или упреком «знатока», осуществлялись возгласами, жестами или мимикой. Всякое групповое действие должно было иметь организацию. Возникали и постоянно совершенствовались средства коммуникации. Современная археология не располагает точными сведениями о том, как происходила смена неандертальцев человеком современного кроманьонского типа. Многие ученые считают, что он появился как бы внезапно в Европе, Юго-Восточной Азии и Африке. Кроманьонцы, вытеснившие неандертальцев 40-30 тысяч лет назад, уже имели физические черты современного человека. Считается, что в период 10-40 тысяч лет назад люди расселились практически по всей планете, включая Америку и Австралию. В племенах кроманьонцев имела место сложная организация взаимоотношений, социально-психологические факторы играли огромную роль, осуществлялось разделение функций, при решении коллективных задач, таких как охота, защита от диких зверей и т. д. Задачи отдельного индивида зависели от ситуации (они могли меняться вместе с нею), а также от успешного выполнения их в предшествующих подобных ситуациях. Эти задачи, таким образом, могли частично «срастаться» с определенной личностью, считает Ф. Клике. Культура (как материальная, так и духовная) начинает интенсивно развиваться почти одновременно (по историческим меркам) с появлением различных форм социального неравенства. Создается впечатление, что своим интенсивным развитием она обязана именно неравенству людей. Ведь в этом случае активизируется личная инициатива, появляется конкуренция, соревнование, желание выделиться и достичь более высокого статуса в обществе себе подобных, проявить себя, заявить о себе, появляется потребность в самовыражении, саморекламе. Таким образом, постепенно особое значение приобретают социальные потребности, желание наиболее активных людей получить существенное преимущество 72 Психология рекламы О первопричине развития неравенства Некоторые ученые высказывают идею о том, что первопричиной развития неравенства, а в последствии - классов, является наличие излишков материальных благ (и только это!). Однако возникает вопрос, почему наличие излишков, например, пищи, домашних животных, одежды, орудий труда, оружия и пр. способствует возникновению эксплуатации человека человеком? Ведь физиологические возможности личного потребления достаточно ограничены и объективной изначальной биологической потребности в присвоении таких излишков не существует. Следовательно, можно предположить, что на определенном этапе в обществе начинают интенсивно работать именно психологические механизмы регуляции социальных отношений. То есть присвоение материальных благ, эксплуатация более слабых и менее защищенных использовались для того, чтобы одни люди могли публично демонстрировать свое превосходство над другими. Это закреплялось в виде символов формальной власти. Римский историк Тацит в очерке «Германия» писал, что на определенном историческом этапе в древних германских селениях стали появляться люди, жившие эксплуатацией чужого труда. Самые сильные и воинственные германцы считали личный труд унизительным и в мирное время все заботы о доме и хозяйстве перекладывали на домочадцев. При этом сами постоянно пребывали в праздности и безделье. Тацит писал, что эти люди мечтали о славе, их легче было убедить вызвать на бой врага, страдать от полученных в этом бою ран, чем пахать землю и ожидать урожая. Они считали леностью и малодушием - приобретать в поте лица то, что можно добыть, проливая кровь. в структуре складывающихся социально-психологических и социальных отношений. Человек старается отличиться какими-либо незаурядными способностями (силой, умом, хитростью, художественными, магическими, трудовыми или другими умениями), что дает ему возможность удовлетворять и все остальные, в том числе биологические потребности. Ф. Клике пишет: «Можно исходить из того, что различные виды обязанностей оценивались по-разному. Польза, приносимая первобытной общине, или власть, которой облекался индивид благодаря особой физической силе, воинскому мастерству или связи с неким сверхмогущественным существом, должны были определять его социальную компетенцию. Как известно, оно является весьма действенным стимулом для мотивационной системы. Однородные социальные компетенции сплачивают группы индивидов в слои, внутри которых ранги (если тогда действовали психологические законы) определены вполне однозначно. После первичного разделения труда по половому признаку это был второй шаг на пути к общественному разделению труда: произошло выделение социальных слоев с четко определенным уважением в группе, которое обусловлено главным образом степенью ответственности перед родовой общиной» (Клике Ф., 1985. С. 130). Постепенно лидеры начинают формально укреплять свою власть и стремятся к ее расширению. В этом случае труд оказывается средством реализации социальной мотивации доминирования. Более того, для достижения и укрепления власти лидеры готовы были длительное время отказывать себе в удовлетворении биологических потребностей, терпеть физические неудобства, голод, испытывать страх Глава 2. Психология саморекламы 73 и преодолевать его, идти на риск потери здоровья или вовсе расстаться с жизнью. Так формировались классы первобытной аристократии. Никакая власть не обходится без демонстрации силы, без деятельности, которую мы сегодня называем рекламной. Разумеется, при неразвитых средствах массовой коммуникации эта деятельность проявляется прежде всего в форме саморекламы, которая была широко распространена в глубокой древности у первобытных народов. Социально-психологические факторы первобытной культуры Таким образом, есть основания полагать, что одним из психологических регуляторов социальных отношений древних людей являлась рекламная деятельность, которая возникала под воздействием внутренних условий (социальных мотивов) и внешне проявлялась в форме саморекламы. Многие трудовые действия в этом случае выступали как следствие реализации социальных мотивов. Эта точка зрения основана на том, что культура изначально не имеет непосредственной биологической целесообразности, однозначно выводимой из факта удовлетворения индивидуальных потребностей человека посредством трудовой деятельности. При этом искусство, религия и другие явления культуры включают саморекламу как психологический механизм регуляции социальных отношений. Таким образом, в соответствии с рассматриваемой концепцией, культура — это продукт прежде всего социальной мотивации и коммуникации, «обращенности человека к другим людям», с которыми он общается и осуществляет совместные действия по удовлетворению индивидуальных потребностей. Но культура при этом — не побочный продукт труда, связанный с его коллективным характером, а коллективно — сознательно и бессознательно — создаваемая реальность. В свою очередь, рекламная деятельность могла осуществляться только под воздействием определенных психологических и иных факторов, которые создавали ей соответствующие условия. Так, в ситуации, когда приходится реконструировать процесс антропогенеза и развития древней культуры по имеющимся на сегодняшний день археологическим источникам, возникает проблема изучения роли социальных (статусных) отношений, в частности доминирования и подчинения. Кроме того, в современной исторической науке, основанной на жестком экономическом детерминизме, этот фактор чаще всего рассматривается как второстепенный. Хотя имеются основания предполагать, что для жизнедеятельности первобытного человека социальные отношения были не менее важны, чем удовлетворение его биологических потребностей. Коллективный характер труда может рассматриваться не только как некая его особенность, но и как обязательное условие выживания вида. В свою очередь, для отдельных особей в определенные периоды истории разрыв социальных отношений (например, потеря внутригруппового статуса и изгнание из племени) также был равносилен гибели, поскольку, лишаясь социальной помощи, основанной на 74 Психология рекламы многовековом коллективном опыте, передаваемом в основном невербальными средствами в условиях непосредственного общения, человек оставался один на один с дикой природой и многочисленными врагами. Поэтому потерять племя, по сути дела, означало погибнуть. Именно в системе социальных отношений утверждалась и проявлялась специфическая социальная мотивация, которая, имея биологические корни, вышла за рамки инстинктивного поведения и обеспечила индивидам условия для самореализации, самовыражения, отличающего одного человека от другого. В результате этого появлялись элементы культуры как системы, абсолютно необъяснимые «со стороны», а также с точки зрения прагматизма и рациональной логики. Стремясь поддерживать благоприятные для себя социальные отношения, первобытный человек обращался к окружающей его природе и пытался там найти средства для их стабилизации. Причем средства эти очень часто выбирались им абсолютно случайно. Иначе объяснить разнообразие культурных проявлений не представляется возможным. Можно сказать, что развитие локальных культур происходило по принципу, напоминающему модель естественного отбора, а энергетическим источником ее выступала социальная мотивация, вызывающая ориентацию на социальные оценки. Стремление древнего человека найти способы привлечения внимания соплеменников к своей персоне, а затем удержать это внимание и закрепить его в структуре ролевых отношений, по-видимому, являлось одной из наиболее важных социальных задач в системе межличностных контактов. Здесь роль случайных факторов исторически и объективно была крайне важной, но до настоящего времени она не получила необходимой оценки, ибо концепция всеобщего детерминизма заставляла ученых искать объяснения и причины, для которых случай оказывался недостаточно убедительным аргументом.

    Item 3
    место для рекламы место для рекламы
  • Введение
  • страница2 страница3 страница4 страница5 страница6 страница7 страница8 страница9 страница10 страница11 страница12 страница13 страница14 страница15 страница16 страница17 страница18 страница19 страница20 страница21 страница22 страница23 страница24 страница25 страница26 страница27 страница28 страница29 страница30 страница31 страница32 страница33 страница34 страница35 страница36 страница37 страница38 страница39 страница40 страница41 страница42 страница43 страница44 страница44 страница45 страница46 страница47 страница48 страница49 страница50 страница51 страница52 страница53 страница54 страница55 страница56 страница57 страница58 страница59 страница60 страница61 страница62 страница63 страница64 страница65 страница66 страница67 страница68 страница69 страница70 страница71 страница72 страница73 страница74 страница75 страница76 страница78 страница79 страница80 страница81 страница82 страница83 страница84 страница85 страница86 страница87 страница88 страница89 страница90 страница91 страница92 страница93 страница94 страница95 страница96 страница97 страница98 страница99 страница100 страница101 страница102 страница103 страница104 страница105 страница106 страница107 страница108 страница109 страница110 страница111 страница112 страница113 страница114 страница115 страница116 страница117 страница118 страница119 страница120 страница121 страница122 страница123 страница124 страница125 страница126 страница127 страница128 страница129 страница130 страница131 страница132 страница133 страница134 страница135 страница136 страница137 страница138 страница139 страница140 страница141 страница142 страница143 страница144 страница145 страница146 страница147 страница148 страница149 страница150 страница151 страница152 страница153 страница154 страница155 страница156 страница157 страница158 страница159 страница160 страница161 страница162 страница163 страница164 страница165 страница166 страница167 страница168 страница169 страница170 страница171 страница172 страница173 страница174 страница175 страница176 страница177 страница178 страница179 страница180 страница181 страница182 страница183 страница184 страница185 страница186 страница187 страница188 страница189 страница190 страница191 страница192 страница193 страница194 страница195 страница196 страница197 страница198 страница199 страница200 страница201 страница202 страница203 страница204 страница205 страница206 страница207 страница208 страница209 страница210 страница211 страница212 страница213 страница214 страница215 страница216 страница217 страница218 страница219 страница220 страница221 страница222 страница223 страница224 страница225 страница226 страница227 страница228 страница229 страница230 страница231 страница232 страница233 страница234 страница235 страница236 страница237 страница238 страница239 страница240 страница241 страница242 Рейтинг@Mail.ru Цена recllamma.ru Траст recllamma.ru Настоящий ПР recllamma.ru recllamma.ru Alexa/PR recllamma.ru Tic/PR recllamma.ru Tic/PR Счетчик тИЦ и PR Яндекс.Метрика
     

    Реклама. Ссылки. воздействия на массы людей рекламы

    Реклама. Ссылки. воздействия на массы людей рекламы

    добавить на Яндекс