• Введение
  • страница2 страница3 страница4 страница5 страница6 страница7 страница8 страница9 страница10 страница11 страница12 страница13 страница14 страница15 страница16 страница17 страница18 страница19 страница20 страница21 страница22 страница23 страница24 страница25 страница26 страница27 страница28 страница29 страница30 страница31 страница32 страница33 страница34 страница35 страница36 страница37 страница38 страница39 страница40 страница41 страница42 страница43 страница44 страница44 страница45 страница46 страница47 страница48 страница49 страница50 страница51 страница52 страница53 страница54 страница55 страница56 страница57 страница58 страница59 страница60 страница61 страница62 страница63 страница64 страница65 страница66 страница67 страница68 страница69 страница70 страница71 страница72 страница73 страница74 страница75 страница76 страница78 страница79 страница80 страница81 страница82 страница83 страница84 страница85 страница86 страница87 страница88 страница89 страница90 страница91 страница92 страница93 страница94 страница95 страница96 страница97 страница98 страница99 страница100 страница101 страница102 страница103 страница104 страница105 страница106 страница107 страница108 страница109 страница110 страница111 страница112 страница113 страница114 страница115 страница116 страница117 страница118 страница119 страница120 страница121 страница122 страница123 страница124 страница125 страница126 страница127 страница128 страница129 страница130 страница131 страница132 страница133 страница134 страница135 страница136 страница137 страница138 страница139 страница140 страница141 страница142 страница143 страница144 страница145 страница146 страница147 страница148 страница149 страница150 страница151 страница152 страница153 страница154 страница155 страница156 страница157 страница158 страница159 страница160 страница161 страница162 страница163 страница164 страница165 страница166 страница167 страница168 страница169 страница170 страница171 страница172 страница173 страница174 страница175 страница176 страница177 страница178 страница179 страница180 страница181 страница182 страница183 страница184 страница185 страница186 страница187 страница188 страница189 страница190 страница191 страница192 страница193 страница194 страница195 страница196 страница197 страница198 страница199 страница200 страница201 страница202 страница203 страница204 страница205 страница206 страница207 страница208 страница209 страница210 страница211 страница212 страница213 страница214 страница215 страница216 страница217 страница218 страница219 страница220 страница221 страница222 страница223 страница224 страница225 страница226 страница227 страница228 страница229 страница230 страница231 страница232 страница233 страница234 страница235 страница236 страница237 страница238 страница239 страница240 страница241 страница242

    оцените какая реклама вам больше всего нравится!!!

    Существенным подспорьем для автора стали работы зарубежных специалистов в области политического маркетинга и рекламы, не опубликованные в России.[14] Эмпирическую базу исследования составили материалы политической рекламы (телевизионные рекламные обращения, рекламные тексты, газетные и журнальные публикации, полиграфическая продукция и проч.), а также прикладные труды по технологии избирательных кампаний, имиджелогии, политическим коммуникациям, публикации в специализированных изданиях: «Политические исследования», «Власть», «Социально-политические науки», «США: экономика, политика, идеология», «Реклама», «Журналист», «Социальные исследования», «Среда», «Психологический журнал» «Рекламный мир», «Советник», в сборниках серии «Политолог: взгляды на современность». В первой главе книги рассматривается коммуникативная сущность политической рекламы, ее специфика, основные понятия, характеризующие политическую рекламу как род деятельности, механизмы воздействия политической рекламы на электоральное поведение. Существенное внимание также уделено политическому имиджу как коммуникативной компоненте политической рекламы. Вторая глава посвящена жанрам политической рекламы в средствах массовой информации и последовательно представляет типы рекламных обращений в электронных СМИ и в прессе. Третья глава фокусирует внимание на формах индивидуальной работы с избирателями. В ней рассматриваются контактные жанры политической рекламы: печатные, непосредственная коммуникация с избирателями. Кроме того, дается анализ текстов политической рекламы с точки зрения стилистики языка. ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 4-Г Сбыт компьютера "Макинтош": Цена и стратегия сбыта Когда "Макинтош" внедрялся в продажу, компания должна была определить оптимальную цену и способ распространения компьютера. Необходимо было проанализировать конкурентные цены и, помимо прочего, учитывать корпоративные цели, которым служило данное изделие. Только после этого можно было формировать стратегию ценообразования и распространения. Вопросы к лабораторной работе 1. Посетите два-три магазина, где продают "Макинтош". Можете ли вы определить, какую стратегию ценообразования использовала фирма "Эппл"? 2. Какой вид распространения задействует "Эппл": интенсивный, избирательный или исключительный? В число прочих контрактных систем входят различные кооперативы, которые организуют свою собственную оптовую деятельность с целью повышения конкурентоспособности, и франшизодержатели, например "МакДональдс", когда оптовые покупатели (франшизопользователи) действуют под руководством изготовителя (см. рис. 4-15). Деятельность по франшизе в таких сферах предпринимательства, как содержание закусочных (см. рис. 4-16), приобрела такой успех, что подобные вертикальные системы стали развиваться в новой области оказания срочных медицинских услуг — через зубоврачебные кабинеты, центры скорой помощи, независимые клиники хирургической помощи. Вертикальные системы маркетинга выгодны как для изготовителя, так и для розничного торговца: снижается количество предложений второстепенной продукции, устанавливается оптимальное соотношение между потоком товаров и потоком информации, снижается уровень трудовых (дублирующих друг друга) затрат, происходит стандартизация учета, централизуется координация усилий по сбыту и продвижению товара, достигается значительная экономия средств и соблюдается последовательность в рекламе. Одно и то же название магазинов и одинаковый набор товаров позволяют использовать одно газетное объявление для рекламы всех розничных магазинов данной сети в конкретном районе обслуживания. Реклама и продвижение товара Определив остальные элементы комплекса маркетинга, компания может расширять, сужать или видоизменять перечень своих мероприятий по продвижению товара. Продвижение можно определить как имеющую отношение к маркетингу связь между продавцом и покупателем. Меры, которые обычно рассматриваются как ЧАСТЬ комплекса продвижения, включают продажу товара продавцом, рекламу, связь с общественностью, рекламные кампании и вспомогательные действия. Так как большинство этих элементов тесно связано с рекламой, то в данном контексте они будут рассматриваться постольку, поскольку они касаются обсуждаемых здесь приемов и методов рекламы. Сюда входят все виды деятельности, указанные ниже, кроме продажи товара продавцом. Рис. 4-16 Шесть наиболее крупных ресторанных сетей (1987) Место Компания Продажи Доля рынка в % от объема (млн. долл.) продаж 6 ресторанов 1 “ МакДональдс “ 14,11045 2 “ Бургер Кинг “5,590 18 3 “ Кентакки Фрайд Чикен 3,700 12 4 “ Хардиз” 3,300 10 5 “ Уэндиз “2,800 9 6 “ Пицца Хат “ 2,450 8 ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 4-Д Сбыт компьютера "Макинтош": Принятие решения о способе продвижения Как отмечалось выше, одни изделия лучше поддаются рекламированию, другие хуже. Вопросы к лабораторной работе 1. Компьютер "Макинтош". Каковы здесь возможности для рекламы? Для других инструментов продвижения? 2. Если бы вы были руководителем проекта по продаже марки "Макинтош", пытались ли бы вы использовать связь с общественностью? Продвижение продаж? Вспомогательные средства? Каким именно образом? Например, "Readers Digest" знаменит своими ежегодными лотереями, победитель которых получает все ставки участников и которые направлены на повышение тиража журнала. Изготовители печатают и распространяют более 200 миллиардов купонов в год. Из этого числа лишь 7,3 миллиарда возвращается покупателями. Но эти 3,6% соответствуют примерно 1,6 млрд. долларов, которые предоставляются ежегодно изготовителями покупателям для ознакомления с их продукцией. Финансовые учреждения также тратят баснословные суммы на различные премии, чтобы привлечь новых клиентов. Сопутствующие средства Сопутствующими средствами называют все вспомогательные рекламные материалы, которые подготавливаются компаниями для достижения целей сбыта или связи с общественностью. Сюда могут быть отнесены брошюры, каталоги, фильмы, коммерческие выставки, различные наборы и комплекты к товару, ежегодные отчеты, витриныв магазинах. Комплекс маркетинга в перспективе Если мы посмотрим на содержание описанного выше комплекса продвижения товаров, то увидим, что реклама — лишь один из элементов деятельности компаний (см. лабораторную работу 4-Д), а комплекс продвижения есть один из элементов всего комплекса маркетинга. Важно правильно понимать эту иерархию для того, чтобы видеть в перспективе отчетливо очерченный (и зачастую противоречивый) предмет рекламы. Как будет показано в главе 7, планирование маркетинга и рекламы является посуществу непрерывным процессом анализа, планирования, исполнения, пересмотра и повторного планирования. В рамках этого процесса решение об использовании одного или всех элементов комплекса продвижения основывается на опыте и оценке, и компании постоянно пересматривают свои оценки комплекса продвижения. Поскольку большинство элементов комплекса продвижения неразрывно связано с рекламой, постольку они будут учтены в нашем обсуждении принципов и методов рекламы. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Термин "маркетинг" относится ко всем видам предпринимательской деятельности, направленной на облегчение осуществления осознанно-равноценного обмена путем: (1) выяснения, кто является потребителем и каковы его желания; (2) интерпретации этой информации для органов управления компании с целью усовершенствования существующих и создания новых видов продукции; (3) формирования стратегий, направленных на осуществление торгового обмена. В самом простом выражении маркетинг — это процесс, используемый компаниями для удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Реклама имеет отношение к третьему из вышеназванных пунктов и представляет собой один из инструментов информирования покупателей и напоминания им о товарах или услугах данной компании. Чтобы иметь должный эффект, реклама, однако, должна опираться и на другие маркетинговые меры. Рынок есть совокупность людей, объединенных общими потребностями или желаниями в отношении каких-либо товаров или услуг, и обладающих средствами для их приобретения. Рынок может быть потребительским, перепродажным, промышленным и международным. Для определения места и размеров потенциальных рынков компании используют исследования и сегментирование рынков сбыта. На основе общих характеристик потребителей в рамках крупных рынков вычленяются подгруппы покупателей, из числа которых выбирают целевой рынок, становящийся объектом приложения усилий по сбыту и продвижению продукции. Любая компания может расширять, сужать или изменять четыре элемента, составляющие ее программу маркетинга, с целью оптимизации последней. Эти четыре элемента носят название "четырех Пи": продукт, цена, место и продвижение (product, price, place, promotion, соответственно). "Продукт" как термин маркетинга имеет в виду весь набор ценностей, предлагаемых покупателю. Эти ценности могут служить удовлетворению как функциональных, так и символических потребностей покупателя. Компании, которые в своей деятельности ориентируются на маркетинг, сначала определяют круг потребностей, которые могут быть удовлетворены их продукцией. Затем они реализуют эту концепцию в своем изделии. Чтобы удовлетворять разнообразные потребительские вкусы, в товаре должны присутствовать индивидуальные свойства. Даже упаковка товара является частью его концепции. Последняя также может быть воплощена путем создания для него уникального положения в восприятии потребителя относительно других конкурентных товаров. Так же как и люди, продукт переживает определенный жизненный цикл. Этап, переживаемый продуктом в конкретный момент времени, определяет характер егорекламы. Цена относится к тому, сколько и как покупатель платит за товар, и компании могут по-разному назначать цену на свой товар. Лишь некоторые товары конкурируют между собой на основе цены. Место — это то, где и каким способом распространяется, покупается и продается товар. Компании могут прибегать к прямому и опосредованному распространению. Изготовители потребительских товаров используют стратегии распространения нескольких типов. Продвижение имеет в виду имеющую отношение к сбыту связь между продавцом и покупателем. В число элементов комплекса продвижения входит личная продажа, реклама, связь с общественностью, продвижение продажи сопутствующие средства. Реклама считается продажей без участия продавца и наиболее эффективна там, где существует высокий спрос на товар, возможность сильной эмоциональной привлекательности и наличие значительных средств на обеспечение рекламной программы. Вопросы для повторения и обсуждения 1. Какое воздействие имела эволюция понятия "маркетинг" на способы создания рекламы, если это воздействие действительно имело место? 2. Каким образом связаныреклама и маркетинг? 3. Какой самый важный фактор необходимо учитывать при определении элементов комплекса маркетинга? 4. Приведите примерыразных видов рынка. 5. Какие еще примерысоздания положения товара не приведены в данной главе? 6. Какое влияние имеет жизненный цикл товара на применяемую компанией рекламу? 7. Какое отношение имеют корпоративные цели кжизненному циклу продукта? 8. Какие факторы влияют на цену товара? 9. Как влияют на рекламу основные способы распространения товара? 10. Какие из характеристик товара годятся для "массированного" рекламирования? Почему? ГЛАВА 5 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ и СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА Знаете ли вы, кто такой Джо Шилдз? Может быть, и знаете, хотя и под другим именем. Ему 21 год, рост выше среднего, приятной внешности, носит аккуратно подстриженные усы и имеет русые волосы средней длины. Джо со вкусом одевается и любит хорошо проводить время. Возможно, вы видели его на стадионе, болеющим за футбольную команду, или на пляже, играющим в волейбол, или в пивной за кружкой пива в компании подружек. Он не только обладает физическим здоровьем, он — сильная личность. Джо собирается стать адвокатом, у него уже на все есть собственная точка зрения, которую он неплохо умеет формулировать. Джо не боится сказать, чего он хочет, и обычно добивается своего. Его мнение уважают друзья, готовые признать за ним лидерство в компании. Родители Джо принадлежат к верхней прослойке среднего класса. Отец занимается строительными подрядами и знаком со всеми в городе. Однако Джо способен на многое и без помощи родителей. Он не первый в своем классе по знаниям, но успехи его всегда выше средних. Ему нравится учиться в колледже, и он серьезно относится к занятиям. Но это не мешает ему развлекаться. Его не отнесешь к домоседам. Джо нравится проводить время в компании, причем как мужской, так и женской. Он любит бывать на вечеринках, где много музыки и разговоров, женщины считают его непостоянным, однако он может быть и очень спокойным. Джо мечтает поехать учиться на адвоката, хотя и не решил еще, куда именно. Похоже, это его не очень волнует. Наверное, наилучшим определением для Джо служит слово "беззаботный", потому что даже личная жизнь его носит отпечаток легкости и простоты. Женитьба и семейная жизнь — далеко, во всяком случае, после получения диплома адвоката. Тем более, что Джо слишком много развлекается, чтобы серьезно об этом задумываться. Так вы узнаете Джо? Знакомы ли вы с ним настолько, чтобы могли сказать, какую марку автомобиля он хотел бы иметь? Какое пиво ему нравится? Курит ли он? Если да, то какую марку сигарет? В какие магазины он чаще всего ходит? Есть ли у него стереосистема? Проигрыватель компакт-дисков? Видеомагнитофон? Какой модели? В маркетинге и рекламе компании постоянно стараются сопоставить людей и товары. Однако, чтобы добиться верного результата, они должны понимать, что именно заставляет таких людей, как Джо Шилдз, или такие организации, как "Дженерал Электрик" или "СэмзАугомотив", вести себя именно так, а не иначе. Компании должны изучить поведение покупателя: деятельность, действия и мотивы поступков людей и организаций, которые покупают товары и услуги или пользуются ими.'* Существует покупательское поведение двух типов: поведение индивидуального потребителя и поведение промышленного покупателя. Основная цель настоящей главы — понять поведение индивидуальных потребителей, т.е. людей, приобретающих товары для использования их с целью удовлетворения своих личных потребностей или потребностей своей семьи, поэтому поведение промышленного покупателя будет рассматриваться несколько ниже, когда речь пойдет о сегментировании рынка. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ: НАПРАВЛЯЮЩИЙ ИМПУЛЬС ДЛЯ РЕКЛАМЫ Некоторые считают рекламу искусством, другие — наукой. На самом деле это — сочетание того и другого. В рекламе эффективно соединяются информация и знания, полученные из бихевиористских наук (антропологии, социологии, психологии и т.д.), с мастерством и творчеством коммуникативных искусств (литература и печать, драматическое искусство, театр, графика, фотография и проч.) с целью мотивирования, видоизменения или усиления чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя. Для достижения этой цели люди, занимающиеся маркетингом и рекламой, стремятся учитывать все мнения, ценности, "что нравится и что не нравится", привычки, страхи, желания людей. А поскольку все эти характеристики постоянно претерпевают изменения, то следует принять меры к отслеживанию таких изменений. Когда в обществе меняется отношение к одежде, отдыху, нравственности, религии, образованию, экономике и даже к отдельным людям, меняются и методы рекламы. Почему? Потому что поведенческие характеристики больших групп людей задают направление любой рекламе, ориентированной на эти группы: таким образом авторы потребительской рекламы обычно стараются преобразовать тенденции поведениямассового потребителя в моду поведения конкретного покупателя. Посмотрите на рекламу автомобиля "Де Сото" 1959 года, представленную на рис. 5- 1. Что вы видите? Молодую женщину, белую, подвижную, хорошо и несколько официально одетую, обеспокоенную лишь тем, чтобы иметь возможность выйти из нового автомобиля, "как подобает настоящей леди". Сравните эту рекламу с более поздними объявлениями по рекламе автомобилей, где вы увидите молодых женщин самого разного цвета кожи, современно одетых, радующихся разнообразным качествам своих автомобилей, созданных по последнему слову технологии (см. рис. 5-2). Не только тон рекламы отражает различия в общепринятой модели поведения, но и сама покупательница разительно изменилась за прошедшие 30 лет. Тот средний класс, к которому принадлежали женщины конца 50-х — начала 60-х годов, больше не существует. Сегодняшняя женщина думает, действует и одевается по- другому, живет в другом стиле и ищет совершенно иные ценности в предлагаемых ей товарах.^ Чтобы понять это взаимоотношение между поведением потребителя и рекламой, необходимо, во-первых, осознать сложность человеческого поведения и разнообразие влияющих на него факторов, а во-вторых, понять, каким образом люди, занимающиеся маркетингом, наживают капитал на этих факторах, группируя потребителей по поведенческим тенденциям. Уяснив все это, мы увидим, как тенденции или характеристики различных поведенческих групп складываются в основу стратегий сегментирования рынка и соответствующих рекламных кампаний. КОМПЛЕКСНЫЙ ХАРАКТЕР ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕМ При совершении даже самой простой покупки такой потребитель, как Джо Шилдз, переживает сложный процесс умозаключений. На рис. 5-3 представлена типичная анатомия процесса принятия решения о покупке. На этой модели показано, как внешние стимулы, такие, как усилия компании по сбыту и продвижению товара, а также различные некоммерческие источники информации (семья, друзья, учителя и т.д.) участвуют в процессе принятия решения. Одновременно этот процесс проходит через фильтры, создаваемые различными личностными факторами влияния на потребительское поведение, к которым относятся: мотивация, индивидуальность, уровень образованности и чувственное восприятие. Этот процесс может быть прерван в любой момент, если Джо утратит интерес к товару или, проанализировав его качества, решит его неприобретать. Если же он совершает покупку, то у него появляется возможность оценить, насколько она удовлетворяет его потребности. Если нет, то он, возможно, перестанет пользоваться купленным продуктом. Чтобы полностью оценить комплексный характер решения потребителя что-то купить, мы должны, следовательно, отдавать себе отчет в разнообразии личностных факторов влияния на поведение потребителя, признавать воздействие внешних стимулов и изучить процесс интеграции этих компонентов в коммерческие мероприятия по сбыту и продвижению товаров в восприятии потребителя. Личностные факторы влияния на поведение потребителя: роль вашего внутреннего "я" Цель любой рекламы — повлиять на отношение людей к покупке. Однакопредсказывать успех планируемой рекламы нелегко, так как все люди индивидуальны. Каждый из них ведет себя по-своему, что делает поведение массового потребителя практически непредсказуемым. Посмотрите, насколько непохожи друг на друга разные люди в своем ежедневном поведении. Они неодинаково поддаются убеждению: одних убедить легче, других труднее. Одни люди склонны к трезвомыслию, сдержанны, контролируют свое поведение, рациональны и рассудительны. Другие имеют "горячий" темперамент, проявляют очень живую реакцию, подвижны, их одинаково легко рассмешить и рассердить. Одним нравится одиночество, другие предпочитают вращаться в среде людей. Многими движет желание обладать материальными ценностями, другие сориентированы на ценности духовные. Одни неохотно расстаются со своими деньгами, другие их легко тратят и даже берут в долг. Люди различны в своем сексуальном выражении, в отношении к спорту и увлечениям, в религиозных верованиях, самооценке, ценностной ориентации, в цветовых и музыкальных вкусах, в отношении к моде. Все эти факторы влияют на процесс принятия потребителем решения о совершении покупки (см. рис. 5-4). Еще более усложняют деятельность рекламодателя в отношении влияния на поведение потребителей, во-первых, постоянное изменение людьми своих мнений, убеждений и вкусов. То, что нам нравилось в течение последних пяти лет, может утратить свою привлекательность для нас уже завтра. Это касается товаров, людей, рода деятельности, жилищных условий. Во-вторых, поведение отдельных людей лишено последовательности и непредсказуемо. Джо Шилдз может сегодня реагировать так, а завтра — иначе. Сегодня ему хочется идти в кино, а завтра он предпочтет провести вечер дома. В-третьих, люди часто не могут объяснить собственные поступки. Любая женщина может сказать, что купила платье по необходимости, или, что оно стоило на треть дешевле обычного, тогда как действительная причина может быть совершенно иной. Зачастую мы не понимаем, почему ведем себя так, а не иначе, а если понимаем действительные мотивы своего поведения, то боимся их выразить. Скажем, служащему, купившему новый "Мерседес", может быть, неловко признаться, что он сделал это, чтобыпонравиться начальству. Нужды и мотивы В рамках исследования поведения термин мотивация относится к различным внутренним побуждениям, которые лежат в основе покупательских действий потребителя. Эти побуждения проистекают из сознательного или неосознанного желания уменьшить свои нужды и удовлетворить свои "хотения". Нужды — это основные силы, мотивирующие желание человека совершить тот или иной поступок. "Хотения" — это нужды, познаваемые человеком в процессе своей жизнедеятельности.(4) К сожалению, мотивацию нельзя наблюдать непосредственно. Когда мы видим, что Джо Шилдз ест, мы предполагаем, что он голоден, хотя это может быть и не так. Люди едят по множеству причин, помимо голода,— чтобы участвовать в общении, потому что наступил час обеденного перерыва или потому что нервничают. Нередко принятие нами решения определяется целой комбинацией мотивов. Причины (мотивы) того, что человек перестает покупать у фирмы "Лаки" и переключается на "Сейфуэй", могут быть различны: (1) магазин "Сейфуэй" ближерасположен; (2) в нем богаче ассортимент товаров; (3) "Сейфуэй" ассоциируется с качеством и высокой репутацией. Этих причин может быть достаточно, чтобы покупатель переключился на продукцию или услуги другой компании, даже если цены на некото рые товарыв первой ниже. Люди имеют разные нужды и желания, и, следовательно, разную мотивацию. Понять нужды весьма сложно. Одну и ту же потребность можно удовлетворить различными путями. Аналогичным образом один и тот же товар должен удовлетворять разные потребности разных людей, и не всегда ясно, какую именно потребность или желание удовлетворяет данный товар. С целью лучшего понимания потребностей психологи попытались определить, к какой категории они относятся. Приводимую ниже иерархию потребностей Абрахам Маслоу разработал на основе теории о том, что низшие биологические или направленные на выживание потребности доминируют в поведении человека и должны быть удовлетворены прежде, чем возникнут и станут значимыми социально приобретенные потребности илижелания более высокого порядка: 1. Физиологические потребности — кислород, пища и питье, половаяжизнь, отдых. 2. Безопасность — зависимость детей от родителей, избегание незнакомых ситуаций, носящих угрожающий характер или могущих привести к несчастному случаю или болезни, а также экономическая безопасность. 3. Социальные потребности — дружба и привязанность, чувство общности. 4. Потребность быть значимым — самоуважение, признание, статус, престиж.. Самовыражение — реализация собственных возможностей (самореализация). Рис. 5-5 Рекламная привлекательность и иерархия потребностей Продукт Потребность Рекламная привлекательность Небольшой дом Физиологическая Недорогое жилье для семьи: небольшое, но добротное Сигнализация Безопасность Может спасти жизнь членам семьи: "Подумайте о жене и детях" Золотая цепочка Социальная Покажите вашей возлюбленной свое внимание к ней в день Св. Валентина Дорогой автомобиль Значимость Представьте только, как будет выглядеть этот автомобиль перед домом или клубом Графитовые клюшки Самовыражение Для тех, кто трижды в неделю играет в гольф: для игрока, которому для гольфа достаточно двух красивых ударов Возможность удовлетворения потребностей каждого из уровней создает основу рекламной привлекательности товара во многих рекламных объявлениях (см. рис. 5-5). В таких обеспеченных странах, как США, Канада, страны Западной Европы, Япония, большинство людей мало озабочены удовлетворением физиологических потребностей: наличием пищевых продуктов или качеством питьевой воды. Они воспринимают их удовлетворение как должное. В результате главный акцент компаниями по сбыту и рекламе делается на удовлетворение социальных потребностей, потребностей значимости и самовыражения, а нередко можно встретить рекламные объявления с предложением улучшить ваши интимные отношения. (см. лабораторную работу 5-А). Иерархия Маслоу представляет собой очень удобный способ классификации человеческих потребностей. Однако было бы ошибкой предполагать, что они возникают поодиночке. Обычно поступки людей мотивируют комбинации из двух и более потребностей. Анализ мотивации для использования в маркетинге осложняется тем, что людьми руководят как осознанные, так и неосознанные потребности. С целью исследования глубин неосознанного психолог Эрнест Дих-тер и ряд его коллег разработали научную дисциплину под названием "исследование мотивации", которая, несмотря на ограниченный круг потребителей как объектов исследования и аналитическую субъективность, дает некоторые представления о глубинных причинах неожиданного поведения потребителя. Этот вопрос будет более подробно рассмотрен в главе 6 "Исследование в маркетинге и рекламе". Индивидуальность восприятия В то время, как поведение Джо Шилдза мотивировано личными потребностями в самоуважении или социальном признании, на него оказывает воздействие и его особое восприятие самого себя и мира вокруг него. Восприятие — это субъективный способ улавливать стимулы, воздействию которых открыт каждый отдельный человек, действие или процесс познания мира, в котором человек существует. Например, когда Джо смотрит на автомобиль, который ему необходим как средство передвижения, он воспринимает больше, нежели произвольное сочетание краски, шин, стекла и стали: он воспринимает единое целое, предназна ченное для обеспечения разнообразных преимуществ, как-то: передвижение, удобство, комфорт, экономия и даже социальное положение владельца автомобиля. Личное восприятие этого единого целого может испытывать на себе воздействие понимания человеком самого себя, своих потребностей и мотивов, знаний, прошлого опыта, чувств, отношения и личностных качеств. Как уже упоминалось в главе 4, посвященной сущности продукта, восприятие личностью или его мнение о чем-либо может быть сформировано под воздействием идеи, заложенной в рекламу, которую видели он или она. Проведенное несколько лет назад исследование показало, что люди воспринимают некоторые автомобили как нечто мужское, а некоторые, наоборот, как что-то очень женственное. В качестве упражнения рассмотрите несколько современных моделей автомобилей. Какие из вспомнившихся вам моделей вы относите к "мужским", а какие к "женским"? Что именно в них заставляет вас так думать? (см. лабораторную работу 5-Б). Caмопредставление и роли. Каждый из нас в своем сознании представляет самого себя в том или ином образе, а также то, каким он хотел бы быть (см. рис. 5-6). ЕслиДжо Шилдз желает казаться другим мужественным и благодаря этому выделяться среди остальных, то он может выбрать для себя такой автомобиль, который будет поддерживать этот имиджв глазах окружающих. С другой стороны, если он хочет, чтобы его считали человеком респектабельным и с прочным положением, то он может выбрать такой тип автомобиля, который воплощает в себе высокий уровень разработки, безопасность и экономичность. По словам Джона О'Тула, бывшего директора рекламного агентства "Фут, Коул и Бэлдинг", "если информация (в автомобильной рекламе) правильно подобрана и умело подана, то этогоЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 5-Б Манипуляция подсознанием: факт или фантазия? Возможно ли манипулировать людьми при помощи рекламы, воздействующей на подсознание? Эта интригующая дилемма возникла в 50-е гг., когда в бестселлере Вэнса Пакарда "Тайное убеждение" был описан эксперимент, показавший, что воспринятая, пусть неосознанно, на уровне ниже "границы сознания" или, по-другому говоря, за пределами порога восприятия, идея может мотивировать поведение потребителей. В рамках эксперимента были показаны фильмы с субтитрами "Ешьте поп-корн и пейте "Кока-колу", которые демонстрировались в течение 1/3.000 доли секунды. Продажа поп-корна подскочила на 57%, а "Кока-колы" — на 18% в течение 6 недель, пока длился эксперимент. Как и ожидалось, это открытие вызвало фурор. В некоторых штатах США были приняты законы, запрещавшие подобную практику. Однако это исследование никогда более не имело успеха, возможно потому, что на результаты экcперимента повлияло несколько факторов. Скажем, то, что во время проведения эксперимента демонстрировался фильм "Пикник", включавший множество сцен, где персонажи фильма ели и пили вжаркую летнюю погоду, Если реклама, воздействующая на подсознание, могла бы убеждать людей действовать против их воли, то возникали бы глубокие этические проблемы. Однако, по общему мнению, это невозможно. Во-первых, уровень (порог) восприятия визуальных или аудиостимулов различен для разных людей. Очевидно, что люди с острым зрением воспринимают визуальные сигналы лучше, нежели те, кто носит очки. Далее, исследователи могут измерять гальваническую кожную реакцию (ГКР) — изменения электрической активности кожи, — когда возникают определенные сигналы. Однако в течение предполагаемого состояния воздействия на подсознание ГКР не выявляется. Отсюда вывод, что никаких сообщений не воспринято. И даже, если какие-либо сообщения восп риняты, то они могут легко быть искажены, и вместо одной фразы зритель в этом случае воспримет нечто совершенно иное. Дискуссия о воздействии на подсознание разгорелась с новой силой после публикации книг, в которых люди, занимающиеся рекламой, обвинялись в насаждении через рекламные объявления скрытых установок сексуального характера, в особенности через изображение кубиков льда в рекламе спиртных напитков. "Совращение через подсознание" (с подзаголовком "Тайные способы, применяемые в рекламе для побуждения вас к покупке рекламируемого товара") и "Сексплуатация" средств массовой информации" приводят многочисленные примеры того, что их автор Уилсон Брайен Киз считает сексуальными символами и порнографическими изображениями, скрываемыми под внешне безобидным содержанием рекламных объявлений. Он делает вывод, что подобные "скрытые средства убеждения" весьма тонко используются крупными рекламодателями и их агентствами для совращения потребителей на подсознательном уровне. Не секрет, что почти все фотографии, используемые в национальной рекламе, ретушируются вручную или электронным способом для устранения несовершенств или усиления визуального эффекта (см. главу 10). На этом этапе производственного процесса вполне может иметь место некоторое творческое озорство. Фотограф-ретушер может, например, привнести в изображение тщательно замаскированный сексуальный элемент, который вовсе не будет заметен на фотографии и о котором будет знать лишь автор. Однако если это обнаружится, то подобное действие будет квалифицироватьсякак нарушение профессиональной этики и повлечет за собой самые суровые меры. Кроме того, это может отрицательно сказаться на взаимоотношениях между рекламным агентством и заказчиком. Что касается идеи г-на Киза о коварных замыслах людей, принимающих решения в маркетинге, то интересно отметить, что на протяжении почти 600 страниц, посвященных данной теме, автор не упоминает ни одного человека, который бы признал себя или хотя бы обвинил других в такой деятельности, как давление на подсознание. Д-р Джек Хаберстро, профессор института массовых средств связи при Вирджинском университете, проводил расследование по иску, предъявленному г-ном Кизом по поводу того, что на поверхности сухого печенья "Риц" якобы "выдавлены буквы "s-e-x". В процессе изучения искового дела он даже посетил предприятие по производству этого печенья. Согласно его заключению, обвинения в наличии на печенье указанных букв и в рекламировании товара путем воздействия на подсознание являются "надуманными, абсурдными и достойными осмеяния". Вопросы к лабораторной работе 1. Могут ли слова с сексуальной окраской, скрыто присутствующие в рекламном объявлении, мотивировать вас на совершение покупки? Почему? 2, Считаете ли вы, что апеллирование к похотливости потребителя может способствовать продаже товаров? Если да, то каких именно? будет достаточно, чтобы потребитель осознал соответствие данного автомобиля своим потребностям и собственному представлению о себе и пришел в магазин". Продавцам товара очень важно знать, как их товар воспринимается потребителями, поскольку восприятие последних и есть реальность. Как говорит консультант по вопросам маркетинга и психиатр Ховард Московитц, "если потребитель хочет ощущать натуральный вкус и если он полагает, что лимонад с искусственными добавками имеет натуральный вкус, то именно его он и купит. Вкус лимона есть вкус лимона, получаешь ты его с дерева или от искусного специалиста по вкусовым добавкам. Составные элементы — Другие, но что воспринимается (потребителем) как вкус лимона, то им и является. Это — реальность". В одном из недавних опросов женщин-покупателей спрашивали, как они воспринимают тип бюстгальтеров "Мейденформ". Многие опрошенные говорили, что эти изделия старомодны и консервативны, что их носят только домашние хозяйки, но никак не деловые женщины. Это то, что было для них реальностью. Реакция фирмы "Мейденформ" состояла в поиске более смелого подхода к рекламе товара с акцентом на его сексуальную привлекательность. Очевидно, у каждого из нас своя реальность. Вы можете считать "такос" и "бурритос", которые покупаете в закусочной, мексиканской едой, и это восприятие будет для вас реальностью, даже если настоящий мексиканец скажет, что в действительности этот пирожок с мясом мало похож на "настоящий" мексиканский тако. Его реальность, основанная на собственном восприятии, сильно отличается от вашей. Избирательное восприятие. Одна из главных проблем, с которыми сталкивается рекламодетель в отношении восприятия, это то, что каждый из нас обладает избирательным восприятием. Будучи людьми, мы способны неосознанно отгораживаться от многих ощущений, которые обрушиваются на наше центральное устройство для обработки информации, или видоизменять их, выбирая те, которыесвязаны с нашим предыдущим опытом, с потребностями, желаниями, мнениями и убеждениями."* В среднем на каждого взрослого приходится почти 20.000 единиц информации в день — вдвое больше, чем 10 лет назад. При этом существуют люди, едва ли имеющие представление об этой информации. Мы ограничены не только физическими возможностями наших органов чувств, но и нашими интересами. Наше внимание сосредоточивается на одних вещах и избегает других. В одной газете может быть сотня объявлений, но средний читатель вспоминает лишь незначительное их число, а влияние на него оказывает еще меньшее количество объявлений. Таким образом, затрачивая миллионы долларов на рекламу в национальных средствах массовой информации, на рекламные кампании, на оформление товарных витрин, рекламодатель может при последующем опросе обнаружить, что очень малое число потребителей помнит что-либо о данном товаре и мероприятиях по его сбыту, а некоторые не помнят ничего. Такая избирательность заставляет людей, продвигающих товар, заботиться о том, чтобы иметь удовлетворенных покупателей своей продукции, создавать у них привязанность к своей марке товара, предлагать такой продукт, который бы полностью соответствовал его рекламному образу. Будучи удовлетворены, покупатели вряд ли станут искать новую информацию о конкретных товарах и могут вовсе их не заметить, даже имея перед глазами. Теория когнитивного диссонанса. Избирательное восприятие важно для нас по многим причинам. Помимо экономии времени за счет отсеивания ненужной или неинтересной информации, оно защищает нас от столкновения с неприятной действительностью. Следуя этому направлению, Леон Фестингер разработал теорию когнитивного диссонанса, суть которой сводится к тому, что люди всеми силами стараются оправдать свое поведение путем снижения степени несовпадения своих впечатлений или верований с реальностью (диссонанс).'^ Например, вы покупаете автомобиль "Хонда", так как считаете, что он более всего ценен на автомобильном рынке. Но вот вы видите рекламу или отзыв покупателя, демонстрирующий "гораздо более высокую ценность" автомобиля "Мазда", и эта информация способна создать диссонанс, поскольку есть разница между тем, что вы думали раньше, и новыми "свидетельствами". Вы можете проигнорировать информацию о "Мазде" или подсознательно начать искать новую убедительную рекламу "Хонды", дабы уменьшить воз никший диссонанс. Как показали исследования, покупатели новых автомобилей действительно больше читают объявления о ранее приобретенной ими марке, нежели о конкурентных автомобилях. '^ С другой стороны, вы можете принять новые доказательства и уменьшить диссонанс путем изменения своего покупательского поведения, продав "Хон-ду", либо поклявшись в следующий раз купить "Мазду". Конечно, рекламодатели хотят, чтобы их покупатели не испытывали диссонанса. Но они также хотят, чтобы его испытывали покупатели конкурентной продукции, которые, желая избавиться от неприятного напряжения, могли бы переключить свое внимание на их товар

    Item 3
    Item 4 Item 5
  • Введение
  • страница2 страница3 страница4 страница5 страница6 страница7 страница8 страница9 страница10 страница11 страница12 страница13 страница14 страница15 страница16 страница17 страница18 страница19 страница20 страница21 страница22 страница23 страница24 страница25 страница26 страница27 страница28 страница29 страница30 страница31 страница32 страница33 страница34 страница35 страница36 страница37 страница38 страница39 страница40 страница41 страница42 страница43 страница44 страница44 страница45 страница46 страница47 страница48 страница49 страница50 страница51 страница52 страница53 страница54 страница55 страница56 страница57 страница58 страница59 страница60 страница61 страница62 страница63 страница64 страница65 страница66 страница67 страница68 страница69 страница70 страница71 страница72 страница73 страница74 страница75 страница76 страница78 страница79 страница80 страница81 страница82 страница83 страница84 страница85 страница86 страница87 страница88 страница89 страница90 страница91 страница92 страница93 страница94 страница95 страница96 страница97 страница98 страница99 страница100 страница101 страница102 страница103 страница104 страница105 страница106 страница107 страница108 страница109 страница110 страница111 страница112 страница113 страница114 страница115 страница116 страница117 страница118 страница119 страница120 страница121 страница122 страница123 страница124 страница125 страница126 страница127 страница128 страница129 страница130 страница131 страница132 страница133 страница134 страница135 страница136 страница137 страница138 страница139 страница140 страница141 страница142 страница143 страница144 страница145 страница146 страница147 страница148 страница149 страница150 страница151 страница152 страница153 страница154 страница155 страница156 страница157 страница158 страница159 страница160 страница161 страница162 страница163 страница164 страница165 страница166 страница167 страница168 страница169 страница170 страница171 страница172 страница173 страница174 страница175 страница176 страница177 страница178 страница179 страница180 страница181 страница182 страница183 страница184 страница185 страница186 страница187 страница188 страница189 страница190 страница191 страница192 страница193 страница194 страница195 страница196 страница197 страница198 страница199 страница200 страница201 страница202 страница203 страница204 страница205 страница206 страница207 страница208 страница209 страница210 страница211 страница212 страница213 страница214 страница215 страница216 страница217 страница218 страница219 страница220 страница221 страница222 страница223 страница224 страница225 страница226 страница227 страница228 страница229 страница230 страница231 страница232 страница233 страница234 страница235 страница236 страница237 страница238 страница239 страница240 страница241 страница242 Рейтинг@Mail.ru Цена recllamma.ru Траст recllamma.ru Настоящий ПР recllamma.ru recllamma.ru Alexa/PR recllamma.ru Tic/PR recllamma.ru Tic/PR

    Реклама. Ссылки. воздействия на массы людей рекламы

    Реклама. Ссылки. воздействия на массы людей рекламы

    добавить на Яндекс