• Введение
  • страница2 страница3 страница4 страница5 страница6 страница7 страница8 страница9 страница10 страница11 страница12 страница13 страница14 страница15 страница16 страница17 страница18 страница19 страница20 страница21 страница22 страница23 страница24 страница25 страница26 страница27 страница28 страница29 страница30 страница31 страница32 страница33 страница34 страница35 страница36 страница37 страница38 страница39 страница40 страница41 страница42 страница43 страница44 страница44 страница45 страница46 страница47 страница48 страница49 страница50 страница51 страница52 страница53 страница54 страница55 страница56 страница57 страница58 страница59 страница60 страница61 страница62 страница63 страница64 страница65 страница66 страница67 страница68 страница69 страница70 страница71 страница72 страница73 страница74 страница75 страница76 страница78 страница79 страница80 страница81 страница82 страница83 страница84 страница85 страница86 страница87 страница88 страница89 страница90 страница91 страница92 страница93 страница94 страница95 страница96 страница97 страница98 страница99 страница100 страница101 страница102 страница103 страница104 страница105 страница106 страница107 страница108 страница109 страница110 страница111 страница112 страница113 страница114 страница115 страница116 страница117 страница118 страница119 страница120 страница121 страница122 страница123 страница124 страница125 страница126 страница127 страница128 страница129 страница130 страница131 страница132 страница133 страница134 страница135 страница136 страница137 страница138 страница139 страница140 страница141 страница142 страница143 страница144 страница145 страница146 страница147 страница148 страница149 страница150 страница151 страница152 страница153 страница154 страница155 страница156 страница157 страница158 страница159 страница160 страница161 страница162 страница163 страница164 страница165 страница166 страница167 страница168 страница169 страница170 страница171 страница172 страница173 страница174 страница175 страница176 страница177 страница178 страница179 страница180 страница181 страница182 страница183 страница184 страница185 страница186 страница187 страница188 страница189 страница190 страница191 страница192 страница193 страница194 страница195 страница196 страница197 страница198 страница199 страница200 страница201 страница202 страница203 страница204 страница205 страница206 страница207 страница208 страница209 страница210 страница211 страница212 страница213 страница214 страница215 страница216 страница217 страница218 страница219 страница220 страница221 страница222 страница223 страница224 страница225 страница226 страница227 страница228 страница229 страница230 страница231 страница232 страница233 страница234 страница235 страница236 страница237 страница238 страница239 страница240 страница241 страница242

    оцените какая реклама вам больше всего нравится!!!

    отдельности, комплексно или в различных комбинациях, можно варьировать как нюансы выборных ориентации, так и общее их направление. Однако прежде чем рассматривать механизмы воздействия политической рекламы на систему факторов, формирующих политический выбор, мы должны проанализировать специфику электорального поведения людей. Специалисты по политическому маркетингу разделяют факторы, формирующие установки политического выбора, на субъективные и объективные[30]. На наш взгляд, это деление достаточно условно: ни один из факторов не влияет на позицию избирателя однозначно и строго определенно, не направляет его к выбору одним единственно возможным путем; каждый фактор «срабатывает» в комплексе с массой других. Кроме того, ни один из так называемых «субъективных» факторов, определяющих выбор, не есть производная только внутренних установок избирателя – все они формируются под воздействием как сознания, так и бытия. Психологические закономерности включения людей в политику можно раскрыть через общие потребности человека. К ним относятся физиологические потребности (в пище, одежде, жилье), потребности в самосохранении (в обеспечении безопасности, поддержании здоровья), в любви (в обычной привязанности, включая сексуальную, в духовной близости, в отождествлении себя с другими, в желании не просто любить, но при этом чувствовать принадлежность к какой-либо группе), потребности в уважении со стороны других (в обладании престижем, в одобрении со стороны окружающих), в самоуважении (в чувстве собственного достоинства, самореализации, самовыражении). Хотя все эти потребности присущи подавляющему числу избирателей, у различных групп населения они развиты в разной степени и проявляются в разной форме. Например, удовлетворение физиологических потребностей в пище, одежде, жилище у одной группы населения может служить лишь поддержанию простого физического существования, а у другой – выражаться в стремлении рационально и вкусно питаться, красиво и модно одеваться, иметь удобное, комфортабельное жилье и т.д. ЛЮДИ РЕКЛАМЫ Проработав свыше 30 лет в двух ведущих рекламных агентствах страны, Рут Зифф является одним из главных специалистов-практиков и признанным экспертом в сфере рыночного и рекламного исследования. Д-р Зифф начала свою карьеру в 1950 году в фирме "Бентон энд Баулз" в качестве вице-президента и директора по исследованиям. В 1975 году она стала работать в компании "Дойл Дейн Бернбах" в должности старшего вице-президента и директора по исследованиям. В 1979 году она была избрана членом совета директоров "ДДБ/ Нью- Йорк", а два года спустя заняла пост исполнительного вице-президента. Находясь на этой должности, она отвечает за ведение конкретных проектов, а также за представление публикаций в корпоративных интересах. Как ведущий специалист по вопросам исследований, она является автором многочисленных статей и одним из главных докладчиков на отраслевых и профессиональных конференциях. Говоря о прогнозах на 90-е годы, д-р Зифф указывает, что этот период потребует от рыночных предпринимателей особого напряжения сил в связи со снижением темпов роста населения. Она считает, что в ближайшем будущем будет создаваться большенаселение более полным), и вы получите способ выбора репрезентативных групп, используемый компаниями, которые участвуют в общенациональных опросах общественного мнения и в исследовании рынков, Теперь, если вы положите книгу и отступите немного назад, глядя на эти фотографии, вы заметите одну интересную вещь. Ваш глаз приспособится к общему изображению и перестанет "замечать" отдельные точки. Вы видите, насколько распознаваема фотография из 250 точек? Конечно, не более чем распознаваема. Теперь, так же на удалении, рассмотрим фотографию из 1.000 точек. Теперь ребенка узнать легче, по сути, если нам нужно только надежное представление о том, как ребенок выглядит, то этот образец вполне адекватен нашей потребности. Что еще интересно: фотография из 1.000 точек примерно в два раза более четкая, чем фотография из 250 точек, потому что в первой в четыре раза больше точек, чем во второй. Точно так же и в репрезентативных группах. Чтобы удвоить точность, размер группыдолжен быть увеличен вчетверо. Таковы некоторые из основных закономерностей, определяющие построение национальной репрезентативной группы из 1.200 домов, в которых живут люди. Точно также, как фотография из 1.000 точек дает надежное представление о том, как выглядит ребенок, с точки зрения рекламной индустрии, репрезентативная группа из 1.200 жилищ является адекватной по своему размеру для обеспечения надежной количественной оценки тенденций, существующих среди потребителей в общенациональном масштабе. Вопрос к лабораторной работе Какие типы тенденций среди потребителей могут быть измерены рекламодателями при помощи способа вероятного выбора репрезентативных групп? Составление опросника. Составление хорошей анкеты требует умения. Большое число ошибок в исследовании бывает вызвано неправильным составлением опросника. Среди типичных случаев — неверная постановка вопроса, неправильная формулировка, из-за чего на вопрос бывает трудно ответить или определить место ответа среди других ответов, неправильный выбор слов. На рис. 6-6 представлена примерная анкета, включающая вопросы нескольких типов, используемые при проведении типичных опросов. Рассмотрим простой вопрос: "Какого вида моющее средство вы используете?" Респондент не знает, что вы подразумеваете под "моющим средством". Что это: туалетное мыло, шампунь, стиральный порошок, жидкое мыло для мытья посуды, чистящая паста или порошок для посудомоечных машин? Возьмем слово "вид". Означает ли оно марку, размер или назначение? И, наконец, что означает "используете"? Покупаете? Для себя вы можете покупать одно, а для супруги — другое. Возможно, вы пользуетесь разными видами. Точно ответить на этот вопрос невозможно. Еще хуже то, что, получив ответ на такой вопрос, исследователь не сможет правильно истолковать его и, вполне возможно, сделает неправильный вывод (см. "Рекомендации по составлению эффективного опросника"). Эффективные вопросы имеют три важных признака: сосредоточенность, краткость, простоту. Вопрос должен быть сосредоточен непосредственно на предмете или теме опроса. Вопросы должны быть как можно более краткими и при этом передавать вложенный в них смысл. Они должны быть выражены как можно более простыми и понятнымисловами. Рис. 6-7 Различные способы формулировки вопросов Тип вопроса Формулировка вопроса Открытый "Как бы вы охарактеризовали рекламу "Пенни"? С двумя возможными "Считаете ли вы рекламу "Пенни" очень ответами привлекательной?: -Да - Нет С возможностью выбора Какое определение более всего подходит, ответа по вашему мнению, для описания рекламы "Пенни"? — Современная — Хорошая — Достоверная — Неубедительная — Устаревшая С использованием Отметьте, пожалуйста, на этой шкале уровень дифференцирующей качества рекламы "Дж.С. Пенни" семантики (шкалыоценки) 1234567 (отличи.) (низкое) Есть много способов задать один и тот же вопрос. Предположим, вы проводите опрос общественного мнения по поводу рекламы магазина "Пенни". На рис. 6-7 приведены четыре типа вопросов, на которые могут быть получены ответы относительно качества рекламных объявлений "Пенни". Даже в пределах этих четырех типов можно задавать вопросы Рекомендации по составлению эффективного опросника Перечислите конкретные цели исследования. Причина проведения исследования должна быть четко выражена. Избегайте затрат на сбор ненужных сведений. Пишите короткие анкеты. Не злоупотребляйте терпением респондента, в противном случае он станет давать неточные и односложные ответы. Формулируйте вопросы настолько четко, чтобы исключить какое бы то ни было непонимание. Избегайте обобщений и двусмысленности. Вначале составьте черновик анкеты. Охватив все пункты, перепишите набело. Используйте краткое вступление. Назовите себя, свою организацию и общую цель анкетирования. здесь самое интерестное Расположите к себе собеседника, задав сначала 1-2 простых, нейтральных вопроса. Сначала задавайте общие вопросы, потом — более конкретные. Соблюдайте их логическую последовательность. Избегайте "наводящих" вопросов. Они могут вызвать ошибочные ответы. Включите несколько вопросов для перепроверки ранее полученных ответов. Это повысит уровень достоверности. Вопросы демографического (например, о возрасте, доходах, образовании) и личного характера задавайте в конце беседы. Проведите пробный опрос 20-30 человек с тем, чтобы убедиться в правильностипонимания респондентами ваших вопросов и в том, что вся необходимая информация учтена. по-разному. Например, вопрос с возможностью выбора ответа из нескольких возможных вариантов можно дополнить другими предлагаемыми ответами. Из вопросов, включающих оценку по шкале, можно исключить нейтральные ответы. В вопросах типа "да" и "нет" очевидна пристрастность. Сбор данных и анализ. После того, как все данные будут собраны, необходимо определить их достоверность, произвести их редактирование, кодирование и табулирование. Ответы должны быть проверены на наличие в них ошибок или несоответствий. Скажем, на один вопрос получено два ответа: "два года" и "24 месяца". Эти ответы должны быть приведены к единообразию для правильного их табулирования. Некоторые анкеты, возможно, придется забраковать, если ответы в них окажутся очевидным следствием непонимания вопроса. Наконец, данные должны быть подсчитаны и обобщены. В небольших сделано вручную исследованиях табулирование может быть сделано вручную, однако большинство предпринимаемых сегодня проектов рассчитано на использование сложного оборудования для автоматизированной обработки данных, их подсчета и перекрестного табулирования. Например, многие исследователи хотят составить перекрестные таблицы использования какого-либо товара определенной возрастной группой или получить другую важную информацию демографического характера. Исследователь может, взяв необработанные данные, применить к ним совершенную статистическую методику, пропустить их через компьютер для поиска дополнительных данных. В этом случае стоимость исследовательских изысканий стремительно возрастает для таких неопытных рыночных предпринимателей, которые желают иметь все возможные перекрестные таблицы. Исследователь должен, пользуясь опытом и воображением, отбирать только такие перекрестные таблицы, которые содержат важные взаимосвязи. Основы методологии качественных исследований На данном этапе исследования компания "Пенни" желала получить более четкое представление о своих проблемах в торговле, в особенности в связи с высокой оценкой, которая давалась ее честности, репутации и ценности. Исследователи начали проводить серию исследований конкретных групп для выяснения покупательских представлений о том, кто является наиболее частым покупателемтоваров товаров в "Пенни", а кто нет и почему. Они провели также опросы среди более четырехсот человек персонала магазина на районном, региональном и корпоративном уровнях, чтобыузнать их мнения и предложения. Рыночные предприниматели используют ряд косвенных методов, чтобы понять причину того или иного поведения потребителей. Несмотря на искусную формулировку вопросов, некоторые из них могут оказаться трудными для потребителей. Как уже говорилось в главе 5, особую трудность для потребителей представляет объяснение настоящих причин выбора товара. Таким образом, для составления общего впечатления о рынке, о потребителе и о товаре все более широко используется качественное исследование. Некоторые предприниматели называют его мотива-ционным исследованием. Качественное исследование стремится к получению глубинных, открытых ответов, нацеленных на то, чтобы люди поделились своими мыслями и чувствами о предмете, чтобыони высказали скорее впечатление, нежели дали определение предмета.'^ Методы качественного исследования обычно называют интенсивными илипроецирующими. Проецирующие методы. Чтобы понять глубинные или подсознательные чувства, отношения, мнения, потребности и мотивы людей, исследователи задают косвенные вопросы или вовлекают потребителя в ситуацию, в которой он или она смогли бы "проецировать" свои чувства относительно проблемы или товара. Например, когда фирма "Н.У. Айер" добивалась контракта с "Дж.С. Пенни", она провела несколько собственных изысканий, используя проецирующий метод в ходе бесед с посетителями торгового центра. В одной из таких бесед сотрудники "Айер" показывали посетителям фотографии разных покупателей и спрашивали, где, по их мнению, последние покупали свою одежду. Этот метод уже давно используется психологами для постановки клинического диагноза, а теперь нашел применение и в маркетинге. Для правильного применения всех этих методов исследователи должны иметь высокую квалификацию. Интенсивные методы. При использовании этого метода требуется большая тщательность в проработке вопросов. Один из типов, называемый углубленным интервью, предусматривает тщательную спланированность при свободной формулировке вопросов с тем, чтобы тот, кто проводит интервью, мог прощупать глубинные чувства респондентов. Эти интервью оказываются весьма полезными для выявления мотивации, однако они требуют высоких затрат и времени, и денег, а также имеют определенные ограничения из-за недостатка высококвалифицированных интервьюиров. Метод фокусной группы является одним из наиболее эффективных. 8-10 "типичных" представителей целевого рынка приглашаются для участия в групповом обсуждении товара, услуги или рыночной ситуации. В течение часа или более подготовленный ведущий направляет соответствующим образом разговор, который часто происходит вполне свободно, и в результате взаимодействия членов группы выявляет действительные чувства людей или их поведение по отношению к товару. Такие обсуждения обычно записываются на пленку или снимаются скрытой камерой (см. рис. 6-8). Подобные групповые обсуждения не обеспечивают достоверной выборки. Тем не менее, сведения, полученные от участников, могут быть использованы для проработки анкет до проведения формального исследования.'^ Или, как в случае с "Пенни", они могут быть использованы после проведения исследования как плоть, облекающая скелет необработанных данных. Компания "Шевроле" предприняла серию исследований фокусных групп и выяснила, что потребитель разочарован отсутствием среди ее изделий таких автомобилей, которые отвечали бы требованиям современной Америки. В результате этих исследований в 1986 году "Шевроле" предприняла кампанию "Сердцебиение Америки" с целью создания своего особого корпоративного образа в единстве с обликом своих легковых автомобилей и грузовиков.^ Рис. 6-9 Сколько стоит профессиональное исследование? Телефон: 500 20-минутных интервью с последующим отчетом 12 — 15 тыс. долл. Почта: 500 ответов с последующим отчетом (при доле ответивших 33%) 7 — 8 тыс.долл. Перехват: 500 интервью по 4—5 вопросов с последующим отчетом 15 тыс. долл. Административные опросы (беседы с администрацией): 20 бесед с последующим отчетом 2,5 — 7,5 тыс.долл. Фокусная группа: одна группа из 8—10 чел. с последующим отчетом и представлением видеозаписи 2,5 — 3,8 тыс.долл. Интерпретация результатов Маркетинговое исследование используется для решения управленческих проблем. Если оно не способствует такому решению, то затраты на его проведение не окупятся (см. рис. 6-9). Поэтому исследователь должен подготовить полный анализ собранной информации. Можно использовать таблицы и графики, но важно, чтобы их объяснение было понятным для управленческого персонала. При объяснении следует избегать профессионального жаргона и выражений типа "многовариативный анализ вариантной модели", которые, в крайнем случае, могут быть вынесены в приложение. В отчете должны быть четко обозначены проблема и цель исследования, обобщены полученные данные, представлены выводы исследователя, сделанные на основе непредвзятого анализа данных. Исследователь должен дать рекомендации к действию для управленческого аппарата, и весь отчет должен быть представлен в устной форме с тем, чтобы обеспечить обратную связь с этим аппаратом и высветить особо важные вопросы. Описание методов, статистический анализ и необработанные данн

    Позвольте мне начать с предупреждения. Если вы купили эту книгу в надежде приобрести краткий курс создания сногсшибательных 30-секундных телевизионных рекламных роликов, то вам лучше отложить ее и поискать учебник для начинающих. Эта книга – нечто гораздо большее. Я не хочу сказать, что в книге ничего не говорится о подобной рекламе. Вы получите о ней некоторое представление, и, надеюсь, то, что вы узнаете, навсегда изменит ваш взгляд на 30-секундные ролики. Но рассказ о них занимает мизерную часть этой работы, и, что более важно, они составляют всего лишь малую долю того, что сегодня называют рекламой. К сожалению, немногие понимают, что рекламирование охватывает все виды коммуникаций, и в этом состоит причина того, почему реклама, какой вы ее знаете, умерла. Она не дает результатов, на нее впустую тратятся колоссальные деньги, и, если вы не станете мудрее, она может убить и вашу марку, и вашу компанию (или компании ваших клиентов). Реклама – нечто гораздо больше, чем пресловутые 30-секундные ролики, и это главное, что нужно понять, являетесь ли вы главным администратором, менеджером по маркетингу, руководителем креативного отдела в рекламном агентстве или менеджером по торговой марке. Рекламу можно вернуть к жизни, но единственный способ сделать это заключается в том, чтобы забыть все, что вы знаете – или по крайней мере знали раньше, – и начать заново постигать азы рекламирования, для начала усвоив следующие понятия. w Реклама – это намного больше, чем всего лишь телевизионные ролики – она включает разработку и рекламу торговой марки, упаковки, привлечение знаменитостей для рекламы товара, спонсорство, обслуживание клиентов, стиль работы со служащими в вашей компании и даже манеру вашего секретаря отвечать на телефонные звонки. w Реклама – это не искусство. Реклама – это способ продавать больше товаров большему числу людей как можно чаще и по более высоким ценам. w Успех – это результат точно просчитанного процесса, где абсолютно все расходы должны окупаться доходом. w Если вы не будете постоянно давать повод клиентам покупать товары вашей фирмы, они и не станут их покупать. Известность фирмы не стоит ровным счетом ничего, если товар не продается. w И, наконец, последний и наиболее важный пункт: все ваши действия должны быть «говорящими» – все, что вы делаете или не делаете, говорите или молчите. Также очень важным является то, что рекламу невозможно будет возродить к жизни, если каждый человек, участвующий в процессе рекламирования, не поймет, что наряду с самой рекламой изменились также его роли и обязанности. Обычно компании перекладывают ответственность за то, что они называют маркетингом, на плечи рекламных агентств. Они позволяют агентству разрабатывать стратегию рекламы и осуществлять ее. Когда дело касается новой компании или новой марки, такой подход прекрасно себя оправдывает. Компании хотят делать то, что они делают лучше всего, то есть производить продукт или оказывать услуги, и для них вполне естественно стремиться отдать маркетинг и рекламу в чьи-то другие руки. Однако через некоторое время цели агентства (производить рекламные объявления и расширять сферу демонстрации товара или услуги) начинают расходиться с целями компании (продавать товары или услуги и делать деньги). Когда это происходит, пора проводить крупные структурные изменения: компания должна восстановить контроль над маркетингом и рекламой своих товаров или услуг. Это предполагает серьезные перемены для многих служащих. Внутренние отделы маркетинга и менеджеры по торговой марке должны будут изменить свой взгляд на продвижение товара. Им придется разрабатывать стратегию, которая, кроме всего прочего, будет включать также и рекламу. Из всех участников процесса самые крупные подвижки придутся на долю рекламных агентств – теперь стратегия будет исключительной прерогативой самой компании-производителя. Роль агентств должна будет измениться: раньше они разрабатывали стратегию и определяли направления, а теперь они должны осуществлять стратегию и следовать уже выбранным направлениям. Агентства, которые примут такой подход, останутся на плаву. Остальные – исчезнут. Должен предупредить вас, что далее в книге я не раз буду повторять большинство этих тезисов. Как компании-производители должны вновь и вновь анализировать причины, почему их клиенты должны покупать именно их товары, так и я буду продолжать подчеркивать разные аспекты этих тезисов, потому что не раз убеждался на своем опыте, что, если я этого не сделаю, вы можете их легко забыть. Не обижайтесь: консультируя моих клиентов, я поступаю так постоянно. Многое из того, что вы прочтете на следующих страницах, может показаться вам странным, идущим вразрез вашей интуиции, или, наконец, просто смехотворным. Но каждое утверждение, которое я здесь делаю, основано на реальном опыте. Я получил в Гарварде степень магистра экономики управления и могу хоть целый день изливать на вас поток теорий и предположений. Но, откровенно говоря, меня не заботят теории. Меня больше интересуют фактические результаты, и в этой книге вы прочитаете о стратегиях, проверенных в экономических битвах и оправдавших себя в реальном мире. Я разрабатывал и поддерживал некоторые из крупнейших торговых марок в мире, и я также помогал множеству других компаний развивать их торговые марки, в значительной степени через стратегическое использование рекламы. Я знаю, что является эффективным, а что нет, потому что я был там, и немногие люди могут утверждать то же самое. За годы, проведенные в компании «Coca-Cola», я имел возможность работать с некоторыми из крупнейших в мире специалистов по маркетингу. Уйдя из компании в 1998 году, я решил написать о наиболее важных уроках, преподанных мне моими наставниками (часто в их роли выступали не только мои руководители, но и подчиненные или равные мне по положению сотрудники) и полученных в результате личного опыта. Хотел бы я сказать, что у меня был шанс осуществить все эти идеи, в то время как я работал в «Coca-Cola», но не могу. Фактически одной из главных причин, почему я ушел оттуда в первый раз в 1988 году, было то, что компания категорически отказывалась вносить необходимые изменения. (Я все-таки вернулся туда через несколько лет, но это уже другая история.) В 1990 году ко мне обратились Джо Рот и Страусе Зелник, два замечательных парня, управлявшие компанией «20th Century Fox». Они предложили мне должность президента по маркетингу и попросили меня встретиться с Барри Диллером, главным администратором этой компании. Мы с Барри сразу же нашли общий язык, и он решил связаться с президентом компании «Кока-Кола» Доном Кьоу, чтобы тот дал мне рекомендации. Позже Барри говорил мне, что Кьоу дал мне самые блестящие характеристики, а на вопрос: «Если он такой прекрасный сотрудник, почему же он у вас больше не работает?» – Дон, не растерявшись, ответил: «Он слишком умен для нас. Он хочет развивать бизнес слишком быстро и делать слишком много вещей, а мы – неторопливая организация. Мы привыкли работать сообща и не спеша». Думаю, он так никогда и не осознал, как странно, должно быть, прозвучали эти слова. Я решил не принимать предложение «20th Century Fox» и в конце концов вернулся в «Coca-Cola», когда главный администратор этой компании пообещал мне, что я буду иметь свободу действий и делать то, что считаю необходимым для развития бизнеса. К сожалению, он умер, а у человека, занявшего его место, были те же самые первобытные представления, как и у тех, кто работал на этой должности раньше. Так что я снова ушел. Тем не менее на сей раз я решил записывать свои размышления. Результатом явилась моя первая книга «The End of Marketing As We Know It» («Конец маркетинга, каким мы его знаем»), вышедшая в 2000 году. Сообщение, которое несла эта книга, было довольно простым: маркетинг – это не пустяки и не вздор; он напрямую связан с уровнем продаж. Это не искусство, это наука. И если вы не получаете прибыли от денег, вложенных в маркетинг, у вас неизбежно будут неприятности. Еще до того, как книга «Конец маркетинга» поступила в магазины, выдержки из нее были опубликованы в журналах, и очень скоро со мной стали связываться люди, задававшие в основном один и тот же вопрос: «Я не знал, что на маркетинг можно смотреть с такой точки зрения – каким образом я мог бы извлечь из него прибыль?» Реакция на книгу была настолько активной (я получал множество посланий по электронной почте), что я начал давать консультации. В итоге я основал компанию стратегического маркетингового консалтинга с броским, на мой взгляд, названием «Zyman Marketing Group» «Маркетинговая группа Зимена». Сейчас компания имеет уже три филиала в США, в которых работают 45 лучших в деловом мире специалистов по маркетингу, рекламе и финансам. У нас есть клиенты почти в каждой отрасли, включая банковское дело, алюминиевую промышленность, горнолыжный спорт, прокат видеокассет, телекоммуникации, гольф, и даже в сфере политики. Что примечательно, у нас не так уж много клиентов из сферы производства потребительских товаров. Я обнаружил, что эти компании склонны сопротивляться переменам и нововведениям. Думаю, годы, когда когда я продавал утоляющий жажду напиток, научили меня смотреть на товары как на предметы потребления и продавать не просто товары, а преимущества, которые они дают. Только в прошлом году журнал «Time» назвал меня одним из трех лучших специалистов по рекламе XX столетия наряду с Дэвидом Огилви и Лестером Вундерманом. И все это выросло из одной-единственной книги, представляющей собой не более чем описание принципов и методов работы человека, усвоенных им на собственном опыте. Многие компании поняли, что я хотел сказать своей книгой, но гораздо большее их число – нет. Несмотря на все отклики, которые я получил (и продолжаю получать), огромное количество компаний продолжает довольствоваться старыми методами. Как-то раз, столкнувшись с приятелем, главным администратором компании «Fortune 500», я поинтересовался, как идет его бизнес. «Уровень нашей популярности достиг 70 процентов», – сказал он. Когда же я спросил: «Это великолепно, но каков уровень продаж?», он вдруг вспомнил, что опаздывает на встречу, и тут же испарился. Вот так-то. Присутствуя на собрании одной из компаний, членом правления которой я являюсь, я высказал замечание, что она в корне неверно ведет свою маркетинговую политику. В ответ мне сразу же сказали: «О нет, Серджио, все идет прекрасно. Просто у нас сейчас период перехода». Тогда я спросил: «Перехода? Перехода к чему? Если все идет так хорошо, почему продажи упали на 30 процентов по сравнению с прошлым годом?» Последовали невнятные бормотания и оправдания. В конце концов, мы обсуждаем вопросы экономики, а не погоду или я еще не знаю что. Какая безответственность! Примерно такую же реакцию я получаю во время моих выступлений. Причем неважно, в какой стране – перед японскими предпринимателями, менеджерами по маркетингу в Лондоне или профессорами и студентами в школе бизнеса в Варшаве. Всегда находится несколько человек, которые рассказывают, какое огромное влияние оказали на них мои теории, но в большинстве своем комментарии сводятся к следующему: «Да, то, о чем вы рассказываете, мистер Зимен, очень занимательно, но у нас здесь ведь совсем иное дело». Так вот, дело-то совсем не иное. Неважно, продаете ли вы топливо для печей в Ирландии, сувениры в саваннах Австралии или реактивные истребители в 125 стран. Если вы хотите остаться в бизнесе, ваши цели одни и те же: максимизируйте ваши активы и продайте большее количество товаров. Но если вы не предлагаете покупателю конкретную выгоду от приобретения вашего товара и не дифференцируете себя от ваших конкурентов, потребители и даже ваши нынешние (и наиболее лояльные) клиенты от вас отвернутся. Большая проблема состоит в том, что большинство людей действительно не понимают, что маркетинг – это не просто рекламные объявления, это – сообщение о выгодах и особенностях продукта или услуги, поданное таким образом, чтобы заставить клиентов почувствовать, что их жизнь станет легче или проще благодаря им. Реклама – это только способ рассказать об этих выгодах. Но как вы оцениваете ваши маркетинговые усилия? Как вы измеряете их? Какие мероприятия вы продолжаете проводить? От каких отказываетесь? Было очевидно, что мне нужно было глубже осветить проблемы, до сих пор мешающие большинству компаний эффективно осуществлять маркетинг. Но вместо того чтобы снова вступать на ту же самую территорию, я решил сосредоточиться на одной области маркетинга, где делается большинство ошибок и тратится, причем впустую, больше всего денег, а именно – на рекламе. Во многих отношениях предпосылка этой книги та же самая, что и книги «Конец маркетинга», а именно: способ, которым действуют большинство современных фирм, не только не эффективен, но и фактически ухудшает ситуацию, а ситуация с рекламой почти трагична. В этой книге я хочу наглядно показать, как умерла реклама, что ее убило и что нам нужно предпринять, чтобы оживить ее. Я покажу вам, как нужно анализировать усилия, как учитывать результаты, устанавливать связи с вашими потребителями и сделать вашу компанию лучше, чем она есть сейчас. Если вы занимаетесь рекламным бизнесом, рассматривайте эту книгу как сигнал к пробуждению, своего рода предупреждение: или измените способ действий, или ищите другую работу. В рекламировании главное – не завоевывать престижные награды. Главное – это делать деньги для ваших клиентов, некоторые из которых прочитают эту книгу и наверняка здорово разозлятся, увидев, как вам на сцене в торжественной обстановке вручают премию – какого-нибудь Золотого Льва или Эффи, – в то время как продажи в их компаниях падают. Перемены даются нелегко, но вы можете быть уверены, что в итоге ваша компания будет превосходной. Я даже слышал, что сейчас создается новая организация – «Ad Execs Anonymous» – своего рода 12-этапная программа избавления от устаревшего мышления. Стоимость обучения невысока. КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ КНИГИ Вначале я расскажу, где и почему рекламодатели действуют неправильно, и покажу, что нужно делать, чтобы не пойти по тому же пути. В главе 1 я объясню, почему рекламирование – это нечто гораздо большее, чем телевизионная реклама, и расскажу, почему она не работает. Я также буду говорить о том, что рекламный бизнес склонен к самовосхвалениям, и покажу, что «поглаживания по головке» и награды, которые рекламный бизнес склонен вручать самому себе, абсолютно не связаны с тем, насколько эффективна реклама на самом деле. В главе 2 я покажу, почему опасно почивать на лаврах известности своей торговой марки, и попытаюсь положить конец одному из самых старых – и наиболее идиотских – заблуждений, существующих в бизнесе, а именно: если люди знают, кто вы, они будут покупать ваш товар. Я приведу вам целую кучу примеров компаний, которых это заблуждение привело к краху. Затем я расскажу о том, как заново продумать и лучше использовать традиционные методы рекламы. Основной тезис главы 3 – старания сохранить существующих клиентов более выгодны, чем попытки привлечь новых. Я покажу вам, что нужно делать, чтобы найти идеальное соотношение рекламы в средствах массовой информации для того, чтобы выйти на ваших клиентов и ваш целевой рынок. Я расскажу о том, как и когда покупать – или не покупать – время и место в средствах рекламы и почему очень важно сделать это до того, как обращаться в рекламное агентство. Поскольку большинство агентств больше беспокоятся об укреплении своего собственного бизнеса, чем об уровне продаж их клиентов, я расскажу, как выбрать агентство, которое будет искренне заинтересовано в вашем бизнесе, и как четко персонифицировать роль агентства. Почти каждый из моих знакомых предпринимателей считает, что, если бы у него был подходящий человек, который рекламировал бы его продукцию, это сыграло бы решающую роль в успехе его компании. В главе 4 я расскажу, действительно ли использование знаменитостей в рекламе является лучшим способом увеличить продажи. Я приведу примеры множества рекламных компаний с участием знаменитостей и проанализирую причины их успеха или неудач. Затем я подскажу вам, как найти подходящую персону для рекламы ваших продуктов или услуг. Наконец, я познакомлю вас с множеством новых элементов и стратегий, ранее не считавшихся составной частью традиционной рекламы, но вы должны будете овладеть ими, если собираетесь выжить в XXI веке, где все является «говорящим». Внешний вид ваших продуктов на магазинной полке – последний рубеж защиты против ваших конкурентов. Но большинство компаний бывают озабочены упаковкой, только когда собираются начать продажу товара, а затем забывают о ней – иногда на годы. В главе 5 я приведу реальные примеры успехов и неудач, дабы показать, что абсолютно все – от формы упаковки до цвета ярлыка – посылает определенное сообщение предполагаемым покупателям. Я также постараюсь заставить вас выйти за рамки ваших представлений об упаковке, чтобы вы не думали, что это только тюбики, коробки или пакеты, в которых находится ваш продукт. Упаковка – это также и размер и цвет грузовиков, доставляющих вашу продукцию в магазины, количество единиц продукции, содержащихся в одном целлофановом тюке, здание, где расположены ваши офисы, и даже обычные картонные коробки, в которых ваша продукция поступает на погрузочные доки. Меня всегда удивляет, как много компаний не понимают, что они должны возместить деньги, потраченные на инвестиции. И я всегда поражаюсь тому, сколько компаний спонсирует те или иные мероприятия таким образом, что в результате получают возможность всего лишь получить бесплатные билеты и поболтать, например, с профессиональными спортсменами. Прочитав главу 6, вы будете знать, зачем нужно спонсорство, как его осуществлять и как оценить полученные результаты. Вы никогда не будете задаваться вопросом, как могло получиться, что единственная прибыль, которую вы сумели извлечь из ваших денег, это сомнительная возможность дать своему имени покрасоваться на чем-нибудь таком, на что никто и никогда не обращает внимания. Глава 7 разоблачит миф, что любая реклама – это хорошо. Правда заключается в том, что появление имени вашей компании на страницах газет или на экране телевизора далеко не достаточно для того, чтобы вас начали замечать и всячески превозносить. Бесплатная реклама в средствах информации может не стоить вам ни цента, но, если вы не сумеете правильно организовать ее, последствия обойдутся вам невероятно дорого. В этой главе я покажу вам, как использовать бесплатную рекламу к своей выгоде и как сделать средства информации – газеты, радио, телевидение или Интернет – обязательной частью маркетинговых усилий вашей компании. Я также расскажу о наиболее эффективных способах овладеть ситуацией в моменты кризисов. Казалось бы, это так просто, но меня просто ошеломляет огромное количество компаний, полностью забывающих о людях, благодаря которым существует их бизнес, а именно – о клиентах. В главе 8 я покажу вам, какое огромное влияние на намерение купить товар и покупательское поведение в целом оказывает способ взаимодействия с клиентами, принятый в вашей компании. Я также объясню, как организовать всестороннее обслуживание клиентов и разработать стратегию, предназначенную для того, чтобы их удержать. Затем я расскажу о том, что даже самая лучшая реклама и самые эффективные мероприятия по продвижению товара на рынок не помогут, если служащие фирмы не имеют четкого представления о своих обязанностях. Я также поведаю о том, как удостовериться в том, что с вами этого не случилось. В главе 9 я подробно опишу вам две компании, чьи успехи и неудачи являются прекрасными иллюстрациями всех тезисов этой книги. Между прочим, это «Kmart» и «Тасо Bell», которые не удосужились воспользоваться ни одним рекомендованным мной правилом рекламирования, за что и поплатились. Ежедневно крупные и мелкие компании упускают множество возможностей расширить свою торговую марку и увеличить продажи. Глава 10 покажет вам, как начать думать о рекламе абсолютно в ином ключе, чем вы думали раньше. Думая так и не забывая о том, что любое ваше действие является «говорящим», вы сможете сделать вашу рекламу более эффективной, и она сможет помочь вам продавать большее количество товаров большему числу людей, чаще и по более высоким ценам. Проштудировав эту книгу, вы приобретете знания, получите представление о средствах и направлениях, которых вам нужно будет придерживаться, чтобы разработать эффективные рекламные стратегии и превратить их в деловой успех. Так вчитайтесь в нее, и вы научитесь очень многому! ГЛАВА 1 ПЕРВАЯ КАТАСТРОФА: КАК МЫ УБИЛИ ТРАДИЦИОННУЮ РЕКЛАМУ Огромное большинство людей, занятых в рекламном бизнесе – а под этим я прежде всего подразумеваю агентства, – определяют рекламные объявления как 30 оплаченных секунд. Да, я знаю, всегда были и печатные объявления, и наружная реклама, но в действительности если работу агентства признают выдающейся, то всегда за телевизионные ролики. Во многих случаях телевизионная реклама – лучший вариант, но существует также масса других способов рекламировать товар, не прибегая к большим затратам. Ваша упаковка, стиль работы со служащими в вашей компании, стиль их работы с клиентами, манера вашего секретаря в приемной отвечать на телефонные звонки, стиль одежды сотрудников, доставляющих ваши товары, – согласны вы с этим или нет, но все это является вашей рекламой. Сейчас объясню, что я имею в виду. Приблизительно 30 лет назад я получил работу в компании «Procter & Gamble» в Мексике. Компания только что представила на рынок моющее средство под названием «Ариэль». Большинство мексиканских домохозяек стирали вручную и не имели стиральных машин. Задача заключалась в том, чтобы убедить этих скептически настроенных женщин, что стиральный порошок в упаковке может сделать одежду такой же чистой, как и любое другое моющее средство. Поэтому в некоторых рекламных роликах мы показывали традиционное корыто, вода в котором начинала пениться и бурлить, когда в него добавляли немного «Ариэля». Передаваемое этой рекламой сообщение было простым, прямым и очень остроумным: «Покупайте «Ариэль», потому что он превратит ваше обычное корыто в мощную стиральную машину». Как начинающий маркетолог, я трепетал перед силой рекламы: ведь она была способна влиять на умы людей, и, что еще важнее, она действительно заставляла их идти в магазин и что-то покупать. Отчасти в результате той рекламы «Ариэль» стал (и остается до сих пор) наиболее покупаемым продуктом компании «Procter & Gamble». Его продажи превышают даже продажи порошка «Тайд». Окрыленный возможностями рекламы, я оставил компанию «Procter & Gamble» и стал работать в агентстве «МсСаnn Erickson», где меня назначили на рекламу продукции «Coca-Cola». Там я получил первые представления о мире рекламы газированных напитков. Это были 1970-е годы, и «Pepsi» только что начала рекламу, рассчитанную на «новое поколение». Целью философии «McCann Erickson» (такой же, как и в других компаниях этой отрасли, включая «Coca-Cola») было – «завоюйте их сердца, и бумажники раскроются сами». Так что мы продолжали делать рекламу, заряжающую людей хорошим настроением, заставляющую их плакать, трогающую их сердца и в результате дающую нам деньги. Мы просто делали рекламные объявления, передавали их клиентам, собирали награды и переходили к следующей рекламной кампании, ни на секунду не задумываясь о том, что будет дальше. Нам просто было все равно. Или, возможно, мы просто не знали ничего лучшего. В любом случае это была творческая гонка – ни больше ни меньше. Мы полагали, что бизнес компании «Coca-Cola» нарастает, потому что мы делали рекламу. Но на самом деле лидером в Мексике была компания «Pepsi». Она выпускала свою продукцию в стеклянных бутылках, позволив покупателю возвращать бутылки, вместо того чтобы оплачивать бутылочный залог, создав таким образом благоприятные условия для потребителей, что и позволило ей расширять свой бизнес. И это не мы, а наши клиенты способствовали расширению бизнеса. Мы просто делали отличные рекламные объявления, или, может быть, точнее сказать, снимали кино? В то время руководителем отдела маркетинга фирмы «Coca-Cola» был симпатичный человек по имени Висенте Фокс. Да-да, тот самый парень с широкой улыбкой и в сапогах, который теперь руководит чуть более сложной структурой, а именно – Мексикой. Он тратил массу времени, убеждая разливочные заводы увеличивать объем бутылок, и частью этой мотивации была реклама. Мы обычно устраивали собрания представителей этих заводов, чтобы познакомить их с новыми рекламными роликами или объявить о начале новой рекламной кампании. Эффективность таких встреч мы оценивали по тому, насколько бурно рукоплескала наша аудитория (ну и, конечно, по тому, сколько денег мы зарабатывали в результате). Это было замечательное время! Жизнь стала немного сложнее в 1973 году, когда я начал ездить по всему миру от агентства «McCann Erickson». Моей первой остановкой стала Япония. Джин Кюммель, фантастическая личность, глава агентства, был настоящим первопроходцем и провидцем в области рекламного бизнеса. Он решил, что, если я смогу делать рекламу в Японии, то смогу делать ее везде. Меня назначили рекламщиком в «Nescafe», а по совместительству и во вновь созданное совместное предприятие «Isuzu» и «General Motors». Моей задачей в «Nescafe» было остановить катастрофическое падение продаж кофе, регулярно происходившее в начале каждого лета. Японцы – люди, приверженные строгому порядку, и они пьют горячие напитки только в холодную погоду. Не мудрствуя лукаво, мы выдвинули идею ледяного кофе как способ противодействия снижению продаж горячего кофе. Я очень волновался: ведь кто-то еще, кроме меня, наконец понял, что реклама – это не просто ролики, что она напрямую связана с уровнем продаж. С другой стороны, «Isuzu-GM» хотели вести бизнес как обычно. Все, что им было нужно, это получить стандартную рекламу, которую можно было бы крутить по всему миру. «Продажи? – сказали они. – Ха! Мы не можем позволить себе заботиться о продажах. Это дело дилеров». В прошлом году я встречался с Джаксом Нассером, который все еще управлял компанией «Ford», и с его «маркетинговой» командой. (Я поместил слово «маркетинговой» в кавычки, потому что они на самом деле были специалистами по рекламе, рядящимися в одежды маркетологов.) Я сразу же начал расспрашивать его о том, как идут дела с рекламой в компании. «Под каким девизом идет торговая марка «Эксплорер»?» – спросил я. Директор по маркетингу встала и объявила, что девизом этой марки является «дух Америки». На что я ответил: «Дух Америки? Но это не «Эксплорер», это «Джип». Она настаивала, а я приводил свои аргументы: «Если все построено на духе Америки, то почему об этом не упоминается в вашей рекламе? Почему в рекламных роликах в машинах сидят сплошь мамаши с детьми?» Она сказала мне, что я просто не понимаю, что у «Ford» могут быть некоторые проблемы с рекламой, но что они над ними работают. Я доказывал, что в сознании людей ни один автомобиль не связан с Америкой в большей степени, чем джип. Джип – это свобода, независимость, огромные открытые пространства. Для Форда утверждать, что «Эксплорер» символизирует тот же дух – это просто нахальство, и более того – невежество. Даже «General Motors» ближе к духу Америки, чем «Ford». Но я просто не смог убедить ее в этом. Компания «Ford» упорно придерживалась традиционной точки зрения, а я бросил ей вызов. «Объявления рекламируют, дилеры продают автомобили» – вот девиз, которому следуют «Isuzu» и «GM» вот уже 30 лет. Ничто не изменилось! Неудивительно, что последующий обед был просто катастрофой, и они фактически выбросили меня вон. После того как я некоторое время побыл в Японии, Джин решил, что воздух Нью-Йорка пойдет мне на пользу, и я вернулся к производству развлекательной рекламы для «Coca-Cola». Затем меня отправили в Гватемалу, где я занимался по большей части тем же самым до тех пор, пока не перешел в компанию «Pepsi» и поехал в Бразилию в качестве директора по маркетингу (в итоге я стал президентом «Pepsi Brasil»). Прибыв туда, я обнаружил, что «Pepsi Brasil» в рекламе придерживается той же самой философии, что и «Coca-Cola», но ко всем неприятностям добавилось то, что «Coca-Cola» в 10 раз опережала нас по продажам. Это никуда не годилось. Я знал, что с такими шансами против нас и с почти нулевой степенью проникновения на рынок единственным способом выбраться из этой ямы была бы рекламная кампания, которая могла бы показать различия между нами и «Coca-Cola». Поэтому мы придумали «Вызов Pepsi». Я считал это прекрасной идеей, но производители почти линчевали меня. Их страшно разозлило то, что я имел наглость придумать рекламу, предназначенную для увеличения продаж. «Не суйте свой нос в продажи! – заявили они. – Просто дайте нам такую рекламу, которую людям будет приятно смотреть». Какое заблуждение! В 1979 году я участвовал в рекламной кампании «Coca-Cola» в Атланте, как раз в то время, когда она была весьма озабочена вопросом завоевания сердец потребителей. Именно тогда я точно выяснил, что произошло после того, как созданные мной в агентстве «МсСаnn» рекламные ролики были в огромном количестве распространены по средствам массовой информации. Я был потрясен: не произошло ровным счетом ничего. Все те же замечательные, трогающие сердце, получившие награды ролики, которые, как предполагалось, заставят людей покупать кока-колу, не произвели абсолютно никакого эффекта... Я немедленно связался с моими старыми приятелями в «McCann Erickson» и других агентствах, где мы делали рекламу для «Coca-Cola». Моя речь была простой, но никто из них никогда раньше не слыхал такого: «Перестаньте развлекать людей и начинайте продавать кока-колу. Если вы не можете делать этого, вы пропали». Никто из членов правления компании, за исключением Брайана Дайсона, президента «Coca-Cola USA», не разделял моей уверенности. Все остальные сразу же заняли оборонительную позицию. В конце концов, кто я такой и какое право, черт подери, я имел говорить всякие гадости творческим гениям, которых наняли, чтобы они делали кино о «Coca-Cola»? И теперь я требовал, чтобы они продавали продукцию! Что ж, своего рода потрясение для целой отрасли. До того случая рекламное сообщество смотрело на меня как на этакого золотого мальчика – рекламиста, ставшего главой отдела маркетинга в большой компании, путешественника, «своего человека» внутри системы. Но как только я начал требовать измеримых результатов, меня стали считать предателем. К 1980 году рекламные агентства называли меня Айякола (по созвучию с именем одиозного иранского лидера айятоллы Хомейни, заправлявшего в Иране как раз тогда, когда там произошел кризис с заложниками, и ненавидимого всеми американцами) и считали парнем, который пытается поставить рекламный бизнес с ног на голову, предъявляя к нему неразумные требования. Деловая пресса во всем мире подхватила это прозвище, и оно надолго прилипло ко мне. Даже спустя почти 25 лет меня иногда так называют. И спустя годы я все еще проповедую тот же самый тезис: традиционная, исключительно развлекательная реклама неэффективна, и компании, не понимающие этого, обречены на гибель. Я говорю людям, что известность – именно на ее расширение направлено большинство рекламных объявлений – не увеличит продажи, и меня очень расстраивает тот факт, что многие до сих пор мне не верят. Иногда все, что я могу сделать, – это покачать головой и рассмеяться. А как же обстоят дела с известностью у компаний «Kmart» и «Enron», которые оказались банкротами? Осведомленность людей о компании не делает продаж. Она дарит всего лишь надежду, что ваша фирма будет учтена покупателем при выборе товара. Но потом вам все равно придется его продавать. ТАК ПОЧЕМУ ЖЕ РЕКЛАМА НЕ РАБОТАЕТ? Слишком многие – в том числе и те, кто непосредственно делает рекламу, и руководители рекламных агентств – даже не знают, что такое реклама. Я говорю совершенно серьезно. Задумайтесь на секунду. Какое определение вы дадите рекламе? Я знаю, что я уже говорил об этом, но первое, что приходит людям в голову – это 30- или 60-секундные ролики по телевидению, и что это – проблема. Да, иногда бывает важно показывать рекламу по телевизору, но иногда это – пустое дело. Подумав еще минуту, кто-то добавил бы, что реклама также бывает по радио, в газетах и журналах. И несколько человек могли бы упомянуть об объявлениях на автобусных остановках и щитах. Вот что такое реклама, по мнению большинства людей. Но все упомянутое выше является лишь небольшой частью понятия рекламы. Вот мое определение: рекламой является все. Да, даже именно те самые телевизионные ролики – любимые детища рекламного бизнеса. И объявления по радио и в печати тоже. Плюс упаковка вашего товара и те, кого вы привлекаете – или не привлекаете – для того, чтобы они рассказывали в рекламе о вашем товаре. Это принятая в вашей компании манера обращения со служащими и, в свою очередь, их манера обращаться с вашими клиентами. Это ваши годовые отчеты, ваши рекламные материалы и статьи, которые о вас пишут, мероприятия, которые вы спонсируете, и даже то, как вы воспринимаете неожиданные успехи или неудачи в бизнесе. Короче говоря, все, что вы делаете, посылает то или иное сообщение о вашей марке вашим клиентам, как нынешним, так и предполагаемым. Все это влияет на мнение людей о вашей компании и вашей продукции и на то, купит ли кто-нибудь ваши товары или услуги. Авиакомпания может хоть целый день крутить дорогие ролики, показывающие стюардесс, с улыбкой шедствующих по проходу между креслами и раздающих мягкие подушки. Но когда вы, взойдя на борт, попросите подушку, а какая-нибудь стюардесса безучастно ответит: «А нам ни одной не дали», – то после полета вы не будете вспоминать рекламные ролики и обещания компании костьми лечь, но ублажить своих пассажиров; вы будете помнить, как у вас болела шея после сна в самолете. Подумайте о тысячах компаний, рассчитывающих на то, что потребители будут ежедневно покупать их продукцию – газированные напитки, продукты быстрого питания, кофе и тому подобные товары. Если вы не будете каждый день напоминать о себе потребителям, они вас забудут, останутся предоставлены сами себе и будут покупать под воздействием любой рекламы, которую они увидели вчера. Попытка достигнуть каждого потенциального клиента с помощью телевизионной рекламы была бы безумно дорогой – даже если бы это было возможно. Независимо от того, сколько времени люди смотрят телевизор, он не могут увидеть каждый ролик. Рекламодатели и агентства ради поддержания на плаву своих фирм основали целую индустрию, отказываясь отступить от дурацкого представления, что реклама – это только ролики и больше ничего. Но в чем же суть рекламы? Говоря попросту, цель рекламы состоит в том, чтобы помогать продавать большее количество товаров большему числу людей, чаще и по более высоким ценам. Привыкните к этому определению, потому что оно будет часто встречаться в этой книге. Я хотел бы назвать эту идею своей собственной, но на самом деле это не так. Когда компании впервые начали рекламировать свои товары, цель рекламы состояла в том, чтобы помочь им продать большее количество их продуктов или услуг. И вначале все делалось ради этого. Но где-то на этом направлении произошел сбой. Вместо того чтобы сосредоточиться на потребителях их клиентов, рекламные агентства и ответственные за рекламу в компаниях влюбились в себя. И вместо того чтобы помогать клиентам увеличивать продажи, они вообразили себя истинными творцами, окутались атмосферой таинственности и сосредоточились на получении призов за свою работу (или просто на создании захватывающих роликов), которые больше походили на произведения искусства, чем на средство донести определенную информацию до потребителя. КУЛЬТ ТВОРЧЕСТВА, ИЛИ «НОВОЕ РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО КОРОЛЯ» Все это напоминает мне сказку, которую я читал моим детям, когда они были маленькими, «Новое платье короля». Вы помните ее, не так ли? Двое обманщиков приезжают в страну, где, как они слышали, король очень озабочен своим гардеробом. Им удается убедить его, что они – лучшие ткачи в мире и изготовят ему самую красивую ткань, которая когда-либо существовала. Они получают заказ, берут огромный задаток и... не делают ничего, причем, нимало не стесняясь, требуют для работы тончайший шелк и парчу и бессовестно все это присваивают. Когда придворные короля приходят, чтобы посмотреть, как продвигается дело, эти мошенники показывают им пустой ткацкий станок и уверяют, что ткань становится видимой только для тех, кто сам может ее выткать. Иными словами, глупцы ее увидеть не могут. Естественно, никто не хочет признавать, что он ничего не видит, поэтому они бегут к королю и заверяют его, что ткань выглядит великолепно. Вы уже поняли, что я собираюсь сказать? То же самое происходит в рекламном бизнесе в течение десятилетий. Рекламные агентства соблазняют компании обещаниями сделать такую прекрасную рекламу, какой никогда еще не видел свет. . Они берут под это большие деньги, и всякий раз, когда кто-либо сомневается в том, что они делают, эти «творцы» разыгрывают обиду и обычно говорят то же, что и мошенники, обманувшие короля: «Реклама – это искусство, и только художники и творческие люди способны понять это. Глупцам не дано осознать наши творения». И точно так же, как королевские придворные, клиенты не хотят признавать своего невежества. Так что они продолжают давать деньги, а рекламные агентства (включая и рекламные отделы в самих компаниях) продолжают за закрытыми дверями вершить свои таинственные дела. В конце сказки король наделяет фальшивых портных большой наградой, надевает свой несуществующий новый костюм и идет, красуясь, через весь город во главе процессии. Почти таким же образом рекламисты, наконец, выставляют на всеобщее обозрение законченную работу и объявляют, что она просто великолепна. В доказательство тому они хвастаются премиями Эдди и Клио, полученными за их творческий гений. Сотрудники рекламной службы компаний получают хвалебные отзывы в деловой прессе, поднимаются на сцену за призами, позируют фотографам, и все это заставляет их чувствовать себя на вершине блаженства. В финале сказки маленький ребенок выкрикивает то, что и так всем очевидно: а король-то голый! Что же касается рекламы, то, думаю, в роли этого ребенка выступаю я, когда кричу, что рекламодателей догола раздевают агентства, чья реклама не выполняет своего назначения, которое заключается в том, чтобы помогать продавать большее количество товаров или услуг большему числу людей, чаще и по более высоким ценам. Так же, как у короля должно было возникнуть хотя бы малое подозрение, когда он не увидел никакой ткани, так и у рекламодателей должно возникать подозрение, когда они не видят никакой прибыли от вложенных денег. Кто бы что ни говорил, истина заключается в том, что реклама – это не искусство. В ней может присутствовать некоторый артистизм, но при окончательном анализе оказывается, что это наука, результаты использования которой можно полностью выразить в измеримых величинах. Если кто-то в вашем отделе снабжения покупает оборудование стоимостью миллион долларов и оно прекрасно выглядит, но не работает, вы наверняка тут же с треском выгоните того, кто это сделал, вместе с его оборудованием. Бизнес не может себе позволить, чтобы вложенные средства лежали мертвым грузом, не принося прибыли. Так почему же он позволяет себе это, когда дело касается рекламы? Я не говорю, что творческие люди не должны получать вознаграждения. Безусловно, должны. Но только тогда, когда они придумывают что-то такое, что заставляет людей покупать товаров больше, чаще и по более высоким ценам. Их нужно запугивать до смерти до тех пор, пока они не будут готовы перестать разыгрывать роль портных, обманувших короля, и не вылезут из своих таинственных комнат, чтобы встретиться лицом к лицу с реальностью, с которой сталкиваются все остальные сотрудники компании. Дэвид Огилви и Дэн Вейден усвоили это, и Джей Чиат тоже. Почему же никто больше этого не понял? На самом деле король не был просто несчастной жертвой. Он сам навлек на себя свои проблемы. То же самое справедливо и для большинства рекламодателей. Например, компания «Burger King» меняла рекламные агентства столько раз, что потребители полностью утратили представление о самом главном – о том, чем же ценна эта компания. Однако «Burger King» продолжает искать ту волшебную палочку, которая заставит людей выстраиваться в очереди у дверей ее ресторанов, но такой палочки не существует. Главное – наладить устойчивую связь с потребителями и предложить ценности, привлекательные, во-первых, для постоянных потребителей и, во-вторых, для всех остальных. Помните песенку «Ты ищешь любовь не там»? Так вот, это как раз о «Burger King». Но это не о рекламном агентстве, а о самой компании, о предлагаемых ею ценностях и о способности назвать людям причины, почему они должны пользоваться ее услугами. МИФ, ЧТО РЕКЛАМА НЕ РАБОТАЕТ НА ПРОДАЖУ ТОВАРА Давайте снова вернемся к нашему голому королю. После самого позорного момента в его жизни король, скорее всего, бросился во дворец, надел какие-нибудь штаны и вернулся к своим обязанностям. Но рекламодатели обычно не желают понимать, что совершили ошибку. Они просто сидят и наблюдают, как падают продажи их товара. Они не говорят себе: «Мы были идиотами, что не настояли на измеримых результатах от рекламы. Давайте изменим порядок». Нет, вместо этого они решают, что могут остановить падение продаж, урезая бюджет рекламы. В трудные времена компании действительно в первую очередь сокращают расходы на рекламу. Поскольку они никогда не смотрели на рекламные расходы как на инвестиции, им кажется, что это разумный шаг. А между тем это большое заблуждение. Как говорил Брюс Бартон, основатель «BBDO»: «В хорошие времена люди хотят рекламировать; в тяжелые времена они вынуждены это делать». Но не каждый так сообразителен, как Брюс. Позвольте привести несколько примеров компаний, которые, переживая жестокие финансовые кризисы, не воспользовались его советом и причинили себе еще больший урон: w В 2001 году «Samsung» решила исключить «ненужные» затраты. Выступающий по этому вопросу представитель сказал: «Компания ищет способы уменьшить расходы на командировки, перевозки, рекламу и другие затраты». Извините, но если вы такая компания, которая помещает расходы на рекламу в один ряд с «другими» расходами, то вы заслуживаете того, что получаете. w Компания «WorldCom» более чем на треть урезала расходы на рекламу, мотивируя это тем, что они хотят получить большую отдачу от своих инвестиций, рекламируя в одних и тех же роликах услуги и местной, и междугородной телефонной связи. w Компания «Buy.com» снизила расходы на рекламу, думая, что это спасет компанию. Продажи немедленно снизились с 70 до 50 миллионов долларов. w Беспокоясь о своих доходах, компания «Bristol-Myers» на 14% сократила расходы на рекламу и на 10% увеличила расходы на научно-исследовательские работы. В результате три из пяти наиболее доходных отделений этой компании потеряли монополию на производство лекарств. w Компания «Wisconsin Tobacco Quit Line», помогающая курильщикам избавиться от своей пагубной привычки, в июле 2001 года сократила расходы на рекламу. С мая по июль они приняли 6200 звонков от курильщиков. С июля по октябрь количество звонков сократилось почти вдвое. В целом в 2001 году, когда слово «спад» было, вероятно, наиболее употребляемым в деловых кругах, расходы на рекламу снизились по сравнению с предыдущим годом почти на 16%. С другой стороны, несколько крупных рекламодателей, сопротивлявшихся этой тенденции и потративших на рекламу больше денег, чем в предыдущем году, оказались способными поднять продажи. Компания «AOL-Time Werner» увеличила расходы на рекламу почти на 12%, в то время как «Ford» – на 5,4%. Когда «Home Depot» увеличила рекламный бюджет, продажи подскочили на 16%, а чистый доход вырос на 10%. Меня всегда смешит, что, когда агентства «обхаживают» клиента, они обязательно показывают ему образцы сделанной ими рекламы. Может быть, было бы лучше показать результаты этой рекламы? КАКАЯ РЕКЛАМА ЭФФЕКТИВНА, А КАКАЯ – НЕТ Позвольте мне привести несколько небольших примеров рекламных кампаний, завоевавших множество наград, но совсем не способствовавших росту продаж. Я также приведу несколько примеров рекламы, которая, возможно, не была столь очаровательной, но сделала именно то, что от нее и ждали: увеличила продажи. «ВАСП?» В 2000 году компания «Budweiser» представила ряд роликов, показывающих четырех молодых афроамериканцев, которые назвали друг друга по телефону и приветствовали по-дурацки искаженным словом «васп». Реклама была необычайно популярной, и везде люди повторяли это словечко, спрашивая друг у друга: «Васп?» В 2000 году она завоевала все возможные призы на фестивалях рекламы во всем мире. Но в то время, как создатели рекламы под аплодисменты получали свои золотые статуэтки, доля рынка, занимаемая компанией «Budweiser», упала, а продажи снизились на 8,3%, что явилось крупнейшим падением продаж в этой компании с 1994 года и, безусловно, самым крупным за этот период. «Думай по-другому» В ходе рекламной кампании, запущенной в сентябре 1997 года компанией «Apple», на улицах были выставлены огромные щиты с изображениями знаменитых людей, осуществивших крупные преобразования в своих областях, таких, как Альберт Эйнштейн, Мухаммед Али и Пабло Пикассо. По телевидению показывали черно-белые ролики с изображениями тех же самых известных личностей и рассказывали о том, в чем состояло их новаторство. В заключение на экране появлялся логотип компании «Apple» и фраза «Думай по-другому». Рекламное агентство, создавшее эту рекламу, завоевало в 1998 году премию «Эмми» за лучший рекламный ролик, в этом же году – «Серебряную Клио» и также в 1998 году – «Серебряного Льва» в Каннах. Доходы компании в течение следующих трех кварталов упали до минимума. Падение остановилось, когда они представили на рынке «i-Mac». (После этого продажи чуть-чуть повысились, но рост имел место скорее благодаря более низким ценам, чем эффективной рекламе.) «Думай по-другому» был великолепным ходом позиционирования на рынке для «Apple», но этот девиз просто не доходил до сознания потребителей до тех пор, пока компания не выполнила своих обещаний. Этот пример хорошо показывает, как может реклама помогать – или не помогать – продавать товары. Если вы в рекламе даете какое-то обещание, вы должны его выполнить. Это так просто. Предполагалось, что реклама под девизом «Думай по-другому» представит «Apple» как прогрессивную, самобытную марку, но до тех пор, пока они не вывели на рынок действительно новаторский продукт, ничего не происходило. Я никогда не слышал, чтобы скучная, но несущая массу информации реклама завоевывала какие-либо призы, но то, что она способствует росту продаж, это факт. Так какая реклама лучше? Веселая собачка компании «Pets.com» Этот Интернет-магазин, торгующий товарами для домашних животных, больше не работает на рынке, но в свое время они давали очень много рекламы. В одном кадре ролика собачка-марионетка поет песенку группы Blood, Sweat & Tears «Spinning Wheal», раскатывая на машине, развозящей корма для животных. В другом она наблюдает, как собаки играют с мячиком в парке. Одна из собак говорит: «Смотри-ка, сколько у него сухого корма в упаковках. Как я люблю такой корм». В другом ролике собачка пытается упросить охранника, чтобы он пустил ее в магазин купить корм для попугая. Эти ролики завоевали множество наград, 37 процентов потребителей, видевших рекламу, и создатели рекламы были просто в восторге, что кукла «перешла из разряда идолов рекламы в идолы поп-культуры». Но как бы там ни было, никто не покупал продукциюОни так увлеклись т Они так увлеклись творчеством, что забыли о том, что реклама должна была помогать продавать товары для животных, а не рекламировать их. В одной из моих книг я уже подчеркивал иронию ситуации, когда компания давно развалилась, а персонаж, рекламирующий ее, продолжает жить и пользоваться известностью. «Дейв» С 1989 года основатель компании «Wendy» Дейв Томас выпустил почти 800 телевизионных рекламных роликов в лубочном стиле. В рекламном агентстве считали, что показывать ничем не примечательного Дейва будет просто самоубийством, но он настоял на своем. Зрители любили его, и, главное, несмотря на то, что эта реклама не завоевала никаких наград, продажи компании и ее доля на рынке неуклонно возрастали. Утка компании «AFLAC» «AFLAC» – страховая компания, о которой почти никто не слыхал до июля 2000 года (сама компания в 1990 году оценивала уровень своей известности приблизительно в 2 процента). В тот момент они выпустили свой первый рекламный ролик, где утка бегает и крякает людям, которым нужна страховка: «ААА-ФЛАК!» На первый взгляд, предложение услуг оформлено по-дурацки, но это сработало. По оценкам компании, начиная с этой «утиной» рекламной кампании продажи страховых полисов по Америке повысились на 25 процентов, и тенденция продолжает сохраняться. Моя компания, «Zyman Marketing Group», провела исчерпывающий анализ свойств, которыми обычно обладали рекламные ролики, завоевавшие награды. Мы выделили 15 категорий (если вам интересно, взгляните на таблицу 1.1) и обнаружили то, что в основном подтверждало мою точку зрения: 84 процента роликов – лауреатов премий с 1999 по 2001 год содержали юмор, сатиру, фарс и все такое. Но только 22 процента действительно содержали призыв к действию – говорили, что нужно купить товар. Любой специалист по маркетингу скажет, что именно это требуется, чтобы заставить людей встать с диванов и отправиться в магазин. Но рекламные

    Item 3
    Item 4 Item 5
  • Введение
  • страница2 страница3 страница4 страница5 страница6 страница7 страница8 страница9 страница10 страница11 страница12 страница13 страница14 страница15 страница16 страница17 страница18 страница19 страница20 страница21 страница22 страница23 страница24 страница25 страница26 страница27 страница28 страница29 страница30 страница31 страница32 страница33 страница34 страница35 страница36 страница37 страница38 страница39 страница40 страница41 страница42 страница43 страница44 страница44 страница45 страница46 страница47 страница48 страница49 страница50 страница51 страница52 страница53 страница54 страница55 страница56 страница57 страница58 страница59 страница60 страница61 страница62 страница63 страница64 страница65 страница66 страница67 страница68 страница69 страница70 страница71 страница72 страница73 страница74 страница75 страница76 страница78 страница79 страница80 страница81 страница82 страница83 страница84 страница85 страница86 страница87 страница88 страница89 страница90 страница91 страница92 страница93 страница94 страница95 страница96 страница97 страница98 страница99 страница100 страница101 страница102 страница103 страница104 страница105 страница106 страница107 страница108 страница109 страница110 страница111 страница112 страница113 страница114 страница115 страница116 страница117 страница118 страница119 страница120 страница121 страница122 страница123 страница124 страница125 страница126 страница127 страница128 страница129 страница130 страница131 страница132 страница133 страница134 страница135 страница136 страница137 страница138 страница139 страница140 страница141 страница142 страница143 страница144 страница145 страница146 страница147 страница148 страница149 страница150 страница151 страница152 страница153 страница154 страница155 страница156 страница157 страница158 страница159 страница160 страница161 страница162 страница163 страница164 страница165 страница166 страница167 страница168 страница169 страница170 страница171 страница172 страница173 страница174 страница175 страница176 страница177 страница178 страница179 страница180 страница181 страница182 страница183 страница184 страница185 страница186 страница187 страница188 страница189 страница190 страница191 страница192 страница193 страница194 страница195 страница196 страница197 страница198 страница199 страница200 страница201 страница202 страница203 страница204 страница205 страница206 страница207 страница208 страница209 страница210 страница211 страница212 страница213 страница214 страница215 страница216 страница217 страница218 страница219 страница220 страница221 страница222 страница223 страница224 страница225 страница226 страница227 страница228 страница229 страница230 страница231 страница232 страница233 страница234 страница235 страница236 страница237 страница238 страница239 страница240 страница241 страница242 Рейтинг@Mail.ru Цена recllamma.ru Траст recllamma.ru Настоящий ПР recllamma.ru recllamma.ru Alexa/PR recllamma.ru Tic/PR recllamma.ru Tic/PR Яндекс.Метрика